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    有效营销,从不做无效用户画像开始:奥美数据大神

    2019-01-12 SEO技术 513 ℃
    大家好,我是奥美公关数据剖析总监王泽蕴。我的本职是数据剖析师,数据剖析师的使命有两个:

    第一是协助品牌做出决策判别,也就是精准地定位决策;

    第二是进步效率,关于品牌来说钱永远是无限的,怎样才干更高效?这是我们努力的方向。

    明天我们聊人群画像,谈三件事:

    首先谈一谈为什么要做人群画像?第二件事聊一聊为什么有的人明明花了钱、花了精神,做出来的人群画像却用途不大?最初我们来聊一聊做画像的正确方式应该是怎样的?

    一、为什么要做人群画像?

    在感情中,为什么男女冤家之间明明相爱,但是还会有矛盾,是由于“我并不真正晓得你究竟是怎样想的,需求什么?”

    在营销范畴也是同理,常常甲方以为好的产品卖点,消费者基本不买账,甲方视角和消费者视角其实是两个视角。我们假如不能晓得消费者视角的话,效率就会低。

    举个例子,一个在B端做得很成熟的空气污染器品牌想迅速在C端市场打响知名度。目前他们曾经消费出了针对普通消费者的空气污染器。

    我问品牌方,这个产品上市之后竞争对手应该是谁?品牌方担任人答复说:我们没有竞争对手。



    他为什么会这样说?

    由于他们的主推产品是一款专门除甲醛的污染器。他以为,除甲醛这件事情国际没有什么品牌做得比它好,甚至,国际都没有什么品牌在做这样的产品。

    大家消费的污染器都不是次要除甲醛的,是除PM2.5的,他就觉得这是一个蓝海,国际没有什么人做,自家品牌的技术又这么好,天经地义是没有竞品的。

    我问了他一个成绩:国际用户真正遇到需求除甲醛成绩的时分(买新房或许买新车时),他们是用什么手腕处理的?

    答案是用绿萝、菠萝,开窗,或许用茶叶沫、咖啡沫。

    因而,沉思这个成绩他不但不应该开心,反而应该伤心,由于假定这个市场是十分成熟的,大家假如曾经晓得除甲醛用这些简易的办法没有用,就应该花几千块钱买污染器。

    品牌假如要胜出,只需求通知消费者“我的东西物美价廉或许我的效果更好”,大家就会更情愿买。但是如今市场不成熟,需求去压服消费者:不要再花三十块钱买一个绿萝了,应该花三千块钱买我的污染器,这个的教育本钱要难得多。

    经过这个例子跟大家分享一下竞品的含义:

    竞品其实并不只是竞争对手、同行,而是我跟谁争抢用户,谁就是我的竞品,它甚至不一定跟我是同一个品类的。

    比方绿萝,所以站在用户的视角在对待这个成绩,就会发现答案跟甲方想的完全不一样。

    一个品牌的产品或许是一个营销行为虽然是详细的,但是不同的视角对待异样的东西得出来的答案可完全不一样。

    说得极端一点,品牌以为“我给你的是好的东西”,但是消费者基本看不到,这就是品牌视角和消费者视角的区别,这也是为什么我们一定要去看消费者视角的缘由。

    方才那个案例,品牌方说:“这个产品其中一个中心卖点是我们的污染器长得特别美观,我们找了最优秀的设计师来设计外观,而且还得奖了,你们在推行的时分一定要鼎力推。”

    我们拿到这个需求之后回来做了一个抽样调研,大约抽1500份的样本,预备了20多个成绩来问那些在一个月之内刚刚买过污染器或许在行将到来的一个月行将买污染器的人,理解他们的购置选择。

    两头有一道题问“你在做污染器的购置决策时,以下选项你以为最重要的三项是什么?”



    结论是外形美观这件事的排序是倒数第三,也就是说,甲方觉得十分重要,但是消费者并不这样以为。

    方才用了几个例子跟大家说什么叫甲方视角,什么叫消费者视角,还有一个视角叫做乙方视角,像我们奥美就是乙方视角,效劳甲方的数据公司也是乙方视角。

    常常有人会埋怨,“你们天天说大数据很棒很凶猛,但数据真的是不是那么凶猛?是不是数听说的都对?”不是的,由于术语是死的,用数据的人才是关键。异样的数据,不同的剖析师能够剖析出来的后果完全不一样。



    这个案例是一个国外的做汽车燃油添加剂的品牌,它要进军中国市场。国际市场也曾经有很多燃油添加剂的品牌了,于是他希望晓得进入中国市场后究竟应该怎样做?应该次要抓取哪群人?

    因而,它就购置了第三方数据公司的数据,看线上一段工夫之内网上聊燃油添加剂这个话题的声量大小。纵轴是网络声量的大小,横轴是议论燃油添加剂的这些车主均匀开了多少公里。

    很分明的,九千到一万公里的时分有一个分明的高点。大家就很开心,说:这不就是新车第一年大保时分的公里数吗?所以我们应该针对第一年大保的新车车主猛推燃油添加剂,由于他们的诉求很激烈。

    听起来逻辑没有什么成绩,但有个成绩:那些曾经构成运用燃油添加剂习气的老司机,他能够习气性常常购置,但是他还会不会在网上讨论这个话题?

    不会。

    所以这个图不能代表真实市场的状况,这个图反响的数据是“幸存者数据”,它只记载讨论的人的状况,但是还有很多人没有参与讨论,他曾经很清楚燃油添加剂怎样回事,不需求讨论,直接买就行了。

    这些人是不是中心用户呢?当然是,但是这个数据外面没有。

    所以假如我们要研讨这个成绩,一定需求再参加另外一组数据,就是销售数据,但是这外面没有销售数据。

    所以有的时分作为乙方的人,我们曾经看到手里有很少数据了,也可以得出来一个因果关系,但是这个答案不对,我们需求想得愈加片面一点,尤其是站在消费者的视角想一想还有没有重要的前提条件没有被思索到。



    这个是心思学上很著名的一组图叫“青蛙与河马”,异样的一个图只需转换视角90度,你会发现一个是青蛙,一个是河马,异样的东西。

    这个是我希望明天给大家分享的第一个办法,十分的复杂。

    假如右边这个圈是品牌想要表达的,左边这个圈是用户想要的,我们去探寻人群画像的目的是为了找到两头的那个交集。我希望找到的是你想要的,这也是我们可以双赢的一个前提。

    我们为什么要做人群画像的第二个缘由,是如今的营销环境特别复杂。

    这是我们很熟习的“用户之旅”的样子,用户是一步一步从晓得品牌,到发生兴味,到开端构成购置的愿望,于是去调查研讨,到购置,到分享甚至是反复购置。

    但是如今,由于很多IP类KOL的存在,比方咪蒙,或许是一些流量型明星的关系,有的时分“用户之旅”是长这个样子的:

    你不晓得两头的那些步骤哪里去了,购置决策在霎时完成了。

    也就是说,如今的“用户之旅”愈加特性化,我们不能依照以前的经历来想当然的为品牌制定用户之旅,我们需求站在用户的角度,每一次有需求的时分,都重新复原“用户之旅”。

    第三,我们要做用户画像的缘由,是由于我们在做重要的商业决策、营销决策的进程中,画像是权重十分高的一件事。

    我们为品牌定位商业希图心的时分,是经过五个角度来综合剖析成绩,这五个角度辨别是:品牌、品类、竞品、目的消费者和触达渠道。


    品牌,我需求先去梳理品牌本身的资产,我要晓得我是谁,我有什么样的背景,我有什么的技术是他人没有的,我有什么差别化的特点,我现有的用户是什么样的。

    品类,要把品牌放在整个行业的环境里,去看这个行业如今有多少人、市场容量有多少,政策对这个行业的支持怎样样,它如今的趋向开展如何,行业外面次要构成是谁。

    竞品,看我的竞争对手是谁,将来跟谁争抢用户。我们有什么不同,差别在哪里,我的优势是什么。

    目的消费人群,品牌面对的目的消费人群是谁?我的品牌之所以存在,成为如今的品牌,我经过历史那么多的行为聚集了如今的用户,这些用户是谁?他们是怎样来的?我怎样样更好的黏住他?还有哪些人是我应该下一步努力博得的?

    触达渠道,去哪里找到这些人。

    大家发现没有,其实这五个分类外面,我每一个的面前其实都会有人群画像的身影在。

    二、为什么有的画像又贵又无用?

    我们发现身边有些人也会画像,可是他做的画像钱也花了,却没有什么用。这件事情是怎样发作的?

    我们有的时分遇到这样的客户,问他的产品目的人群是谁?他会十分自信地跟你讲,“我的产品合适全人类。”


    我们听到这样的话就会意头一凉,这意味着我们需求立即跟他停止很长工夫的沟通。

    这是第一个误区,很多人以为我的目的人群越多越好。恰恰相反,为什么呢?

    由于我们一切的品牌就算是BAT,营销费用一定是无限的,假如面对的人群是全人类的话,这点钱在如今整个信息爆炸的年代,就好像在大海里边撒了一把胡椒面,没有听到什么声响。

    明天我们面对的不是过少的选择,而是过多的选择,所以关于每个用户来说,他在选择品牌的时分是不是只情愿购置功用?

    不是,他常常不是为了购置功用,他在购置功用的同时还要买的是情感的共鸣、身份的认同,有的时分甚至还跟价值观有关。

    比方,明明用的皮子能够都是同一头牛身上的皮子,为什么爱马仕就能卖二十万,淘宝的小店就卖500块。明明是异样的皮子,为什么?大家为什么还要花这么多钱去买朴素品,买的究竟是什么?

    其实买的是面前身份的认同,我要展现我是谁,我买的东西不单纯买这个功用,我还为了显示这是我的东西,所以“我”在这个事情中显得十分重要。

    假如你的产品合适全人类,那么一切人都会觉得这个产品不是那么合适我的。

    举个例子,假定我是一个做睡眠辅佐工具的品牌,我说我的产品合适一切有睡眠成绩的人。

    站在真正这些有睡眠成绩的人的角度想,他们可以处理这个成绩的方式有很多:可以去吃安息药,也可以按摩,还可以买一些香熏等等,关于消费者来说你只是他们的众多选择之一,不是必要的。

    可是假如我的目的用户是在北京养老院生活的、80岁以上的、喜欢听摇滚乐的老爷爷,我去压服他的时分我的话术会愈加具像。我晓得他们曾经在人生的比拟靠后的阶段,但是他们又喜欢摇滚乐,这阐明他们心中还有一把年老的火。

    我要去压服他,我的产品究竟应该怎样论述让他觉得“你懂我”?其实答案很分明,我可以给到我的创意人员愈加具像的方向,让老爷爷们会觉得“你特别理解我”。

    第三个重点,当你的画像越窄的时分,你会发现你的话术愈加的有针对性,他会觉得你是给我做的,而不是给一切人做。

    当你的人群越窄,渠道就越窄,所以你无限的营销费用像鱼饵撒在鱼缸里,可以重复地撒。

    第二个误区,很多人做画像也花了钱,但是他做得不好,为什么?

    你会发现这些人其实并没有慎重考虑就开端花钱了,可以说他们是为了数据而数据的。像这样的状况我们用另外一条逻辑来看,做得不好的画像根本上分红三种,第一种是不花钱的,剩下两个都是花钱的

    第一种叫拍脑门型。“我觉得画像有用,但是我不需求花钱去做,我特别理解我的产品,所以我就通知你,我是这个品牌的CEO,我还能不晓得我的用户是谁吗?我的用户就是一线城市二十多岁的男性。”我们常常看到这样的话。


    有用户是不是等于目的用户?

    很多品牌会以为足够理解本人的用户,虽然它复杂粗犷的一句话就把这些人定了位,但其实我们不能够经过几个标签就可以理解这群人是什么样子。


    第二种,他们在做画像的时分就花钱了,他们做的画像上边这个样子,我把它叫做人物传记型。

    这是怎样做的呢?经常是这样的,品牌从本人的用户库里,找出大约三五十个典型用户,然后约过去做一对一的访谈,每团体都详细记载上去,做出来很大的一个PPT。

    这个东西完全没有用,为什么?

    说一个很根底的统计学下面的概念,假如我希望客观理解一群人,假设用抽样的方式,我随机抽样的样本数至多需求在400左右,就算这样也是有误差的。

    这三五十人是怎样选出来的?一定不是随机选出来的,第二它的样本相对是不够的,而且问的这些成绩他答的就是真话吗?也不一定。

    所以我们花了这么钱,又花了精神,做出来的这些东西看起来厚厚的一本,其实没有什么用,我就算去剖析这些人面前数据的个性,这些数据也没有什么用,由于它首先前提都不满足,它不是随机抽样,它的样本也不够多。

    第三个类型愈加有点诈骗性,事无巨细型。

    我说这个类型的时分并不是在批判第三方的数据公司,恰恰相反,我觉得这是整个数据环境的提高。这些品牌不论具不具有大数据才能,它至多拥有真实的用户的行为数据,比方滴滴打车、新浪微博、百度,它可以记载下很多真实的行为数据,这些数据十分有用。

    我们两年前跟百度协作的时分,百度就可以复原出人群280多个标签,是十分棒的一件事情。

    很多品牌觉得这个太酷了,所以花几十万去买一个很多维度的所谓的人群画像,这个画像有的时分甚至上百页,我这边都没有写全。

    这些数据挺棒的,但用起来成绩很容易出在哪儿呢?

    这些数据公司提供的数据根本上全部都是行为数据,所谓的行为数据是指“我一切可以被记载上去行为轨迹的数据。”

    比方我在微博上关注了谁,我说了什么样的话,我什么样的工夫说什么样的话,我在百度上搜了什么,我翻开网页看了什么,我滴滴打车花了多少钱,我每个月在网上购物是什么,一切的这些行为数据都可以被记载。

    我们想一想这些少量的可以提供数据的公司,可以提供的是不是次要行为数据?

    我当然也可以经过行为数据面前能看到一些元数据,什么叫元数据?就是定义数据的数据。

    元数据它的属性是不变化或许很迟缓地变化,比方我的性别根本上不会变化,我的长驻城市不会变化,我的年龄每年只长一岁,一切这些数据构成了我是我,定义数据的数据这叫元数据。

    这些数据公司可以提供的少量的行为数据和元数据,这当然很有用,但是我想说的是,异样的行为有能够面前形成的缘由完全不一样。

    行为数据是不是重要?它是很重要,但是我们不能只是依据行为数据来得出答案,更重要的其实是面前的态度数据,我为什么会需求这个东西?我希望处理什么成绩?我在买的时分有什么阻力阻止我买?我有什么担忧或不满?

    这些态度数据才是可以协助我导出营销决策最重要的事,这也是我们在做人群画像中最难也最重要的、需求复原的局部,也就是态度数据的局部。
    奥美数据大神:无效营销,从不做有效用户画像开端

    三、做画像的正确方式应该是怎样的?

    最初一个局部给大家分享人群画像的3C九宫格(详细释义请往下看喔)。

    先说评价规范。评价规范很重要,方才我说了一些做得不好的画像的好话,那究竟应该用什么样的规范去判别画像有没有用?

    百度在两年前就可以有280多个纬度的行为数据可以给到你,但是这280个纬度是不是要都买?一定不需求都买。好的画像规范是什么?

    好的画像并不是有一个固定的模型,一切的画像都长一个样子。没有这样的模型,画像是为理解决成绩的,所以画像做到什么水平是好的?

    就是你不能通知我这群人什么样子的,你要通知我针对这群人,结合我品牌的诉求,我应该做什么样的事情?

    也就是说,能不能帮我导出有直接因果关系的营销决策才是画像的重点,这是最重要的一件事情。画像应该是处理方案,而不是只是复杂数据的罗列,这是半成品。



    这个叫3C九宫格模型,纵坐标:元数据、行为数据和态度数据,横坐标是3C,即品牌、品类和竞品。

    当我们带着详细的商业成绩来做画像的时分,应该选择哪些数据?

    比方我们之前帮某一个专车APP做人群剖析。几年前,事先滴滴和快的都没有兼并,整个的专车市场刚刚开端起步,这个品牌的成绩就是,“我针对这样的蓝海市场我的钱又无限,我应该先去争抢滴滴打车面前的出租车用户,还是其它专车品牌面前的用户?”

    这其实是一个能否。大家第一反响是我应该去争抢出租车用户,由于出租车用户人多,整个专车市场的盘子还十分小。

    但是我们做了数据剖析之后发现,这个品牌事先在专车市场的市场占比也十分低,不到10%,而专车其实跟出租车相比最凶猛的中央痛点是效劳好,事先这个品牌的效劳质量的确是十分的不错,而且用过的人会对这种好的效劳有愈加详细的描绘,我能说的出来好是什么。

    所以,当营销费用无限的时分,这个品牌其实不应该去抢滴滴的用户,由于教育一个没运用过专车效劳的人多装一个app并且花更多的钱打车是绝对比拟难的。

    但是教育一个曾经用过其它专车效劳的人换一个专车app要绝对容易得多。而且自身在专车市场,这个品牌的份额也有很大努力的空间。因而目的用户应该是其他专车软件品牌面前的用户。

    所以,运用这个工具的时分,我们首先要先看现有品牌现有用户的数据。现有用户元数据、行为数据和态度数据,这些数据也有很多,这些数据也有很多我怎样挑?

    我是依照我的商业目的或许最需求处理的商业成绩,这样的方向来挑的,为理解决这个商业目的我应该去找哪些数据?

    第二步我要看品类人群的元数据、行为数据和态度数据,寻觅时机点。举个例子,比方我们想一下凉茶事先进军南方市场的状况。

    凉茶在南方没有什么人喝,都是北方人喝。事先王老吉凉茶在进军南方市场的时分,你会发现它的品牌的南方市场的现有人群是没有的,它的竞品面前的人群也没有,为什么?

    由于它不晓得它应该跟谁竞争,究竟应该压服这些人去放下他们手中的碳酸饮料凉茶,还是放下啤酒喝凉茶?王老吉是不晓得的。用户也不晓得,由于南方用户事先都没有喝到王老吉的凉茶呢。

    那么研讨这个成绩的时,我需求找的是第二类品类数据,也就是说我要晓得在南方市场大家喝饮料的习气是什么?大家会在什么样的使用场景喝?主流的饮料是哪些?他们在喝这些饮料的时分内心满不称心?

    他们觉得有什么不满的中央?从中找到我的时机点,找到我的竞品是谁。所以第二是品类面前的原数据、行为数据和态度数据。

    最初一个局部就是竞品。

    我要跟谁争抢用户?我要晓得我的竞品用户的人群,他们的行为个性是什么?他们有什么不满的?他们有什么特别称心的?跟我相比我能不能去处理他们哪些不称心的点?

    这是人群画像3C九宫格,别看这个模型很复杂,但是把它用好是十分难的。

    这个面前需求的数据,既需求我们用到一些平台或机构提供的用户数据,也需求我们传统的调研的方式,定量定性调研等等的方式来去复原面前的态度数据。

    以上是我明天跟大家分享的人群画像的话题,画像很重要,但是更重要的是面前的数据化思想方式。

    最初想分享一个观念:我们以为,在目前这个时代,数据化思想是每一个营销人都应该具有的素质。

    来源:微信大众号笔记侠(ID:Notesman)




     



     

    Tags:营销

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