没有人比快手和抖音这两家短视频双雄，对2020年的直播带货感受更为激烈了。

要命的一个亿

故事要从罗永浩说起。

今年4月1日，当抖音祭出老罗这个王牌，快手当天就出了一个辛巴徒弟带货碾压老罗的成绩单，老罗亲自出马VS辛巴徒弟，从辈分上算，快手这局胜。

抖音和快手真正全面开始竞争，是在去年6月，快手创始人宿华发了一封内部信。大概意思就是快手内部太佛系，要进入战斗状态，同时定下春节前实现3亿DAU的目标。

宿华发这封内部信的背景是，快手当时日活2亿，抖音日活3亿。除了对手比自己多出来一半外，要命的是，多出来的这1个亿和自己有大范围的重合。

根据智氪研究院的数据，2019年5月快手和抖音的用户重合度已经达到46.5%，而这一数据在2018年为18.7%，近30%的重合度增加，说明了抖音增长的这部分用户，只能是来自快手。

创作者层面也开始互相加速渗透，快手高级副总裁马宏斌曾透露，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

行业的基本盘是，快手和抖音两家的用户之和超过8亿，行业触顶，无论是用户还是时长都已经成为零和游戏。

这个时候还佛系，才是宿华“大怒”的缘由。

3亿DAU的目标并不容易。暑期高峰过后，快手数据一度回落，七麦数据显示，快手11月日活还在2亿—2.1亿之间摇摆。

为了完成“KPI”，快手年前对目标进行了调整，从原先的主站3亿DAU变成了极速版承担其中6000万的KPI。

原先1亿DAU的增长，主站承担的就只剩4000万，只能说这个调整，太佛系。

而下沉市场的极速版，还是个“花钱办事”的故事。快手的极速版，走的是网赚的模式，通过现金发钱的方式，吸引用户下载和活跃，达到DAU增长的目的。

极速版是互联网产品下沉惯用的策略，快手的不同之处在于，起家于三四线城市本身下沉空间不大，再通过极速版来获取用户，只是事倍功半。QuestMobile的数据显示，快手的极速版和主站有近50%的重合。

这一切导致快手3亿DAU目标的完成，更像是为了赶KPI。

即使这样，快手的目标完成得也不顺利。根据快手的数据，2月21日快手宣布“2020年初日活已经超过3亿”。在原定日期差不多一个月后宣布，不禁让人好奇，这中间是不是有春晚赞助的影响？剔除这个因素后又完成了多少？

一个月前的1月5日，抖音也发布了一组数据，显示国内日活已经超过了4亿，日活差距还是1个亿。快手从2亿到3亿，抖音从3亿到4亿，这种感觉就像班级里的第二名。

很多人都发现，抖音和快手越来越针锋相对了，两者也越来越像了。重合度越来越高，变现压力越来越大，双方的竞争只会更加地激烈。

可以预见的是，快手和抖音的数据，将在今年出现分水岭，一方呈现出压倒性的优势，随后双方数据开始分化。

如果没有春晚之战，没有极速版，短视频行业可能已经大局已定。目前来看，压力较大的一方是快手。

模式之争无意义

很多人认为快手和抖音的差别在于两点：

用户侧，快手侧重记录，抖音偏向潮流；

企业侧，快手是私域，抖音是公域。

这种说法甚至得到了宿华的认可，“两款产品（快手和抖音）本质上根本不同。” 不同的模式，决定了谁能够走得更远。

这种论调在快抖开启全面竞争后，就站不住脚了。抖音和快手抢人抢数据，两家产品和内容越来越像，哪里还有模式之分。

中国互联网的模式竞争，向来都是伪命题。没有一回是两家因为直营加盟、自营平台这类的模式差别决定胜败的，有的只是，谁在竞争中跑得快、赚钱多烧钱少，增长数据最好的成为胜者。

回到短视频，快手的定位一直主打“记录”，但对于短视频的本质，张小龙曾表达过这样的观点：

#记录真实世界，我认为这一个理想特别好，但是很不现实。因为记录或者拍一个视频，并不是一个用户真正的需求。不信大家看一下自己手机上有多少个视频就知道了。如果没有分享的目的，你是不会去拍一个视频的，即使你拍了很多照片，其实你也不会再看了。#

也就是说，对普通用户来说一个短视频是否有意义，在于是不是有动力去将其分享出来，无论是社交渠道，还是分发渠道。

实际上，快手平台的达人，真的是在记录吗？如今短视频的创作者功利主义更加强烈，无论是抖音还是快手，都是短视频塑造人设，晚上直播卖货进行收割。

人生如戏，全靠演技。

内容生态上，快手从去年开始引进MCN机构，大量专职博主进入到快手的生态，改变了原先以“野生博主”为主的内容生态结构。

MCN的引进，快手也在运营上进行了相应的调整。原先的流量普惠和无运营理念都进行了一定程度的妥协，包括APP启动后引导用户使用沉浸式的大屏版，增加用户使用时长。

而这一切，都为了一个目标，那就是数据增长，没有人会拒绝运营策略，包括快手。

目前来看，快手的数据相对落后。字节系旗下抖音的数据是日活4亿，西瓜视频日活5000万，此外还有今日头条的1亿多日活，字节跳动全球月活15亿。而快手的数据是日活3亿，没有短视频矩阵、没有流量源、没有海外优势，孤军奋战。

值得一提的是，在快手的模式中，很多人对老铁文化、KOC价值迷之自信。牛刀财经认为，在目前国内甚至电商平台都不能严格把控商家信誉度的阶段，商业环境中还充满虚和假，希望通过高信任度的老铁文化来保证交易，是极其不稳定的。

老铁文化有多铁？中消协3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据显示，快手的满意度得分为78.7分低于抖音直播的79.5分，其中快手被投诉最多的是推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多。

KOL尚且能弃商誉不顾，KOC中的老铁迟早要变成铁韭菜。

被收割的还有达人。

很多人喜欢将快手号与公众号类比，快手达人也被认为有更较强的商业价值。但两者还是有明显的区别。

公众号流量来源于微信社交产品的属性，由于变现压力小，所以公众号既不承担平台的流量源，也不承担现金源，微信可以将公众号私域流量属性带来的价值全部给博主。

快手号则是又承担流量源，又承担变现。

这带来的差别是：微信几乎不干预公众号的运营（违规违法除外），而快手在变现压力变大后，必须干预到交易环节，抽取达人的佣金，或者是服务费。

众所周知，快手的直播业务是一台“赚钱机器”——有媒体援引知情人士称，快手在2018年的营收超过200亿，绝大部分来自于直播业务，商业化在其中贡献很少。

快手商业化的天花板

在去年6月18日发布的那份内部信中，宿华与程一笑深刻反思了公司节奏，“我们对现状很不满意”，“一家平庸的公司是没有未来的”。

快手焦虑的来源是竞争对手抖音2018年大刀阔斧的商业化运作，电商、广告相继上马。那年，字节系包括抖音和今日头条在内的产品广告收入突破500亿元。而快手高层对商业化的表态则体现了两家公司基因的不同：”快手要做的是社区，社区不能快，一切都是水到渠成。”

如果按照当前抖音和快手的变现方式，两家公司商业化的天花板也很明显了。据咨询公司久谦中台数据显示，快手的营收结构仍以直播打赏为主，占到80%以上，其次是广告及游戏；抖音则90%的营收来自广告，直播、电商收入占10%。

目前来讲，无论是抖音还是快手，吃的还是市场存量，是从盘子里抢的蛋糕。

品牌广告、直播打赏、直播带货三个维度，分别对应了三家公司的巅峰状态，分别对应的是品牌广告的百度、直播打赏的映客、直播带货的微博。品牌广告的市场空间要大于直播带货，直播带货大于直播打赏，而这三个市场的空间是一定的。

比如说品牌广告，市场规模和市场玩家是有限的，想要分一杯羹出来，就意味着就会有别的企业收入减少。同样，如果快手不能迅速补上商业化能力，那未来就算是再牛也只能从字节系手里往回夺。

快手现在的问题是，商业化的天花板并不高。

直播打赏是快手的优势业务，但目前快手和抖音各200-300亿，总和已经占据了市场超过50%的份额。

快速增长几乎是不可能，甚至从快手的直播打赏数据上，可以看出普通用户的打赏消费在衰减。从2018年的2亿DAU到2019年的3亿，直播打赏收入从190亿到300亿，看似成比例，但是数学好点的就知道，这是人均打赏额降低了。

抖音上线直播仅一年多的时间，月流水已经追平了快手，而且QuestMobile的数据显示，2月份快手观看直播的用户占达到50%，而抖音仅为28%。在对手日活体量高出30%，潜在直播受众还有一倍增长空间的优势下，快手的直播打赏被超过只是时间问题。

品牌广告上，快手则是处于劣势地位。在快手的内部，商业化指的是广告营收而非直播，从去年开始快手开始加速商业化，品牌广告的营收虽然和抖音还有很大的差距，但是已经进步飞快。

据界面新闻的报道，快手2019年品牌广告收入达到130亿，相比于18年的20亿，以及发力较早抖音的200亿，快手在品牌广告上的商业化算是取得了不错的成绩。

但是很多MCN表示，品牌方还是更加喜欢抖音，再加上抖音广告出现频次和整体日活数据的差距，快手要想在品牌上反超抖音，还是比较困难。

抖音成为字节跳动新的营收增长点，如果单是靠今日头条，字节跳动的营收可能在2018年就已经见顶。在线广告市场整体增速放缓的背景下，快手只有加速抢份额。

直播带货是短视频平台最大的想象空间，不同于微博当年被阿里招安，在近几年，字节跳动摆脱广告依赖的意图已经很明显了，其不断地在教育和游戏领域尝试，希望能依托流量进入产业，即使和阿里签了70亿的年框，依然没有放弃自建电商系统。

快手更是在引进有赞、魔筷之后，上线快手小店。在去年的12月，甚至封杀了淘宝的链接。有分析认为，快手的私域流量模式，更容易连达人带用户被挖走。

快手的直播带货本是优势，但也存在隐忧。

上文提到，中消协的调查统计显示，快手带货的满意度也存在不足。达人们在变现的驱使下，产生了很多的虚假宣传。比如此前南方农产品大量成熟期，快手上就有很多渠道商冒充原产地农户销售水果产品。

快手也意识到了这个问题。一个例子是，在去年7月1日，快手开始对快手小店商品收取5%服务费，含佣金推广信息的商品收取50%服务费，并将其100%用于商户成长奖励金。

这一措施，也是基于快手浓厚的带货氛围下，商品质量和服务开始出现混乱。很多的商品交易存在信息差，但用户是成长的，当用户反应过来后，信任就会如雪崩。

是变现赚钱，还是坚持初心？这将是快手管理层接下来要面对的一大难题。

注：文/黄芳华，公众号：牛刀财经，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。