疫情突至，零售业隐藏的诸多问题开始全面显现，倒逼着在数据化和在线化边缘游离的企业必须迅速突击，那些犹豫要不要解决的问题必须开始解决。

针对处在旋涡中心的零售业，马蹄社联合马蹄教练、驿氪创始人闵捷总结出了五大实操难题，并在马蹄在线公益课中一一解答：

1、门店没客流，如何在线上高效卖货？

2、小程序直播究竟是不是新的爆发点？

3、全员卖货背后，需要补齐哪些能力？

4、私域流量冲击下，真正的增量在哪？

5、加盟商的疑难杂症，品牌如何破解？

在本节在线课中，我们从全面的行业观察和品牌的实操案例两方面来详细解读零售业正在面临的难题，并请到了VGRASS新零售总监金贤和蜜思肤数据管理中心总监王乾带来最一线的经验讨论。

马蹄社将课堂分享中的部分内容整理成文，分为上下两部分内容，以供参考。

实战讨论

（以下内容整理自马蹄在线课的课堂分享，在保证嘉宾原意的基础上，内容做了必要的删节和整理）

01

高客单品牌也能做小程序直播？

马蹄社发起人 贾鹏雷

VGRASS是一个什么样的品牌？高客单价的品牌女装在做小程序直播时，你有哪些心得？

VGRASS新零售总监 金贤

VGRASS品牌成立于1997年，夏季的门店客单价在5000左右，冬季在8000左右。在做小程序直播前，我们没有做过官方直播，不太清楚要如何评估观看人数、点赞数和转化率。

虽然直播时只有两个主播上镜，但是场外有接近十个人。开播前，我们做了两场彩排后，又重新调整了商品，调整之后又做了第三次彩排。一场两个小时的直播背后是三次彩排，是很多人在研究商品卖点和定价等等。

同时，在开播的三天前，全国一线导购开始做预热，直播结束后也进行效果跟踪。导购一方面要关心顾客的反馈和满意度，另一方面要把直播截图和录屏再次传给顾客。因为很多顾客没有看到直播，我们要保持这些顾客的期待感，在下一场直播时吸引这些顾客来参与。例如导购要关心用户喜欢直播间的哪些款式，要邀请顾客到门店试衣，最后引导顾客在小程序或者门店下单等。

马蹄社发起人 贾鹏雷

VGRASS线下的客单价这么高，第一次直播的用户反馈是什么？有没有出现用户并不买账，没有达到预期的情况，用什么策略进行调整？VGRASS新零售总监 金贤

品牌直播要做到良性循环，开始前要彩排，直播后要收集反馈和意见。顾客不仅是消费者，也是品牌直播的参与者，这样可以提高顾客的粘性、参与度和关注度。顾客会提醒我们直播间的问题，会询问商品是否及时上线，表达对直播商品的需求等，顾客可以在直播间直接跟导播沟通。

第一次直播时，有些顾客问了一些搭配需求等问题，由于经验不足，我们没能及时回复，因此在后续的直播中，我们都安排了一名场外援助来解答。

马蹄社发起人 贾鹏雷

直播间的用户都是老用户吗？经历这段周期后，小程序直播和私域运营间的关系会有什么样的变化？

VGRASS新零售总监 金贤

我不否认这几场直播中以老客居多，因为老客和导购的粘性较高，如果我们没有用好这样的关系，平均单场百万的直播业绩是做不出来的。

对于零售行业来说，和顾客互动是很重要的。品牌以前都是点对点沟通、一对一聊天和朋友圈互动，有了直播和小程序后，品牌可以从单向的客户维护变成双向互动，顾客可以主动进入小程序，主动观看直播，主动向主播或者导购提问。通过这样的方式，品牌要尽可能地提高与顾客间的粘性。

直播前，除了海报制作，我们针对每一个主攻款式都会做专门的培训，包括互动方法、搭配建议等等，如果顾客在看直播时私下问专属导购，导购可以更明确、更及时、更完整地解答顾客疑问。这样我们才能保证让老顾客感受到重视，促进大额订单的转化。

马蹄社发起人 贾鹏雷

这几场直播中都是当季的新品吗？并不是库存？VGRASS新零售总监 金贤

对我们来说，小程序直播更适合新品直播，老品直播的效果并不好。这种现象有两方面原因，一是品牌调性，二是高档女装的库存本就不多，老款库存量不足。如果把老款打折，拼命的去做直播，那效果还不如新品好。

小程序直播的核心不是价格优惠，而是让顾客感受到没有体验过的信任感和新鲜感。同时我们也会尽可能保证多个渠道价格的公平性，大力度的秒杀活动主要是为了吸引顾客，延长进入直播间的顾客的观看时间。

马蹄教练、驿氪创始人 闵捷

VGRASS能够在直播中卖正价，是因为他们的日常互动、日常服务、日常运营做的非常好，响应及时，同时社群里也一直在健康有序地互动。

品牌的重点就是服务，服务是要植入到品牌基因里的，顾客的问题要秒回，要精准的掌握每一个顾客的需求并及时推送商品。做社群不是天天毫无表情地发海报，完成任务乱发东西。

马蹄社发起人 贾鹏雷

对于老用户运营不强、高客单价的品牌来说，做小程序直播有哪些要特别注意的事项？在会员端要做哪些新的侧重？

马蹄教练、驿氪创始人 闵捷

首先直播的预热很重要，预热的有效期是3-5天左右。在这几天的时间里，对高价值客人的定向邀约是很关键的。

例如驿氪服务的某高客单价女装品牌，会提前发起群投票，票选你最希望在直播中看到的系列，如果选中就有机会得到一张优惠券，享受直播间特价，并告知大家商品是限量的。

高客单的品牌不能走快时尚品牌的路线，不能让大家感觉都可以买到。以前定向邀约是到门店，现在是让客人回到线上的小程序店铺，回到社交二楼门店，再通过直播和顾客及时互动，而不是简单的发券和随意的购买。

很多品牌希望未来3年内，线上私域业务可以占门店业务的50%，这是在公域里做不到的。私域的场景更便捷，并且可以一对一服务。其实一对一的服务是服务驱动零售、社交驱动零售中最重要的一点，大多数用户是不会自己在小程序中主动下单的。

02

品牌如何与加盟商共同数字化？

马蹄社发起人 贾鹏雷

感谢金总精彩的分享,让我们看到了品牌背后的品质和服务体验的重要性。

接下来我们切回到蜜思肤，王乾将重点分享和加盟商相关的问题，品牌如何摆正集团和加盟商的关系。

第一，总部在布局数字化的时候，蜜思肤遇到的挑战是什么？加盟商的顾虑是什么？

第二，在实际操作中，加盟商要如何参与到私域运营当中？

第三，在和加盟商做分权管理的时候，品牌总部要避免哪些误区？

蜜思肤数据管理中心总监王乾

总部在布局数字化时，加盟商的顾虑是很多的，从以下三个方面跟大家分享一下。

第一，蜜思肤跟加盟商去谈数字化时，加盟商很难理解，会问数字化到底是什么？

我们有两个办法解决，首先让加盟商判断店里哪些商品好卖、哪些不好卖，在通过和后台数据对比，直接查看数据间的出入；其次我们会明确询问加盟商业绩的详细情况，很多人都没有办法准确形容，那总部可以清晰地展示每一条数据，让所有的数据都是有据可依，可能、大概、也许这些话术绝对不会再出现。

第二，在布局数字化的时候，总部经常会跟门店统计会员数量，有了数据以后，总部会很明确的告诉加盟商，这些会员有多少人还在门店消费，可以预测的数据是多少等。

总部在布局数字化后，加盟商会很在意会员的归属问题，会员到底是品牌的，还是加盟商的？我们会告诉加盟商，会员的真正归属是门店，总部会帮助加盟商分析消费者的各类数据，最终是为了帮助门店提升业绩。

第三，总部在落地数字化项目时，加盟商会担心数字化营销到底有用吗？有哪些帮助？怎么能看得到？面对这种情况，我们不要强制要求加盟商，可以让加盟商先持观望态度。

其实蜜思肤有90%的门店都是加盟商，我们会在其中打标杆、树标杆，把活动策划好，让其他人看到以后，会觉得使用EZR系统确实能帮助提升业绩，就会主动加入。管理加盟商跟管理产品一样，做的是口碑营销。总结起来，其实就十个字：学习、执行、总结、优化、执行。

马蹄社发起人 贾鹏雷

在学习、执行、总结、优化、执行这个过程里，有没有哪些是加盟商不干的？加盟商为什么把数据给你？为什么要做私域？总部说了，加盟商懂了，要怎么证明呢？

蜜思肤数据管理中心总监王乾

如何让加盟商门店参与到私域运营是个关键问题。

首先要让加盟商认可总部活动，明白为什么要做这个活动。

举个例子，蜜思肤在三月份的时候，做了两场砍价和拼团的活动。第一场只有60%的加盟商参加了，但第二场是所有的加盟商都参加了。在做了一场以后，参与者的业绩有真正的增长，这就是最好的证明。

其次，蜜思肤在推进数字化时，会从头到尾一直跟进。加盟商参与私域运营时，每个加盟商能力是不同的，品牌一定要给加盟商指导，通过线上培训、督导、操作课件等一系列内容，来帮助加盟商熟悉活动。

马蹄教练、驿氪创始人 闵捷

很多品牌的加盟商不愿意去推广总部的活动，会担心自己的会员进入到总部私域，但是蜜思肤在做直播时，加盟商很愿意分享直播活动，蜜思肤的加盟商为什么愿意分享总部活动呢？

蜜思肤数据管理中心总监王乾

蜜思肤的每一场活动都有单独的政策，活动前会跟加盟商先沟通，定好目标、定好产品，确定好每个产品要怎么卖。

在每一场直播后，会共同复盘业绩是否完成了，没有完成要怎么去提升。

现在所有的加盟商都愿意分享我们的直播，原因很简单，这会实实在在的得到业绩增长。

马蹄社发起人 贾鹏雷

品牌内部要如何建立合适的组织架构来做直播呢？

VGRASS新零售总监 金贤

首先VGRASS有专门的培训部门，直播前会分解商品、准备商品搭配、研究卖点输出以及制作脚本，再跟商品部门和新媒体部门对接合作，同时信息部也要提供技术支持，最后是场内场外主播间的配合。

蜜思肤数据管理中心总监王乾

蜜思肤会先进行活动策划，再来选择产品，根据产品进行优惠政策的匹配。

接下来我们会进行直播测试，每场直播至少测试五次，每一次测试的重点不一样。

现在店播会逐渐地带入助销物料，让消费者可见即可得，直播不仅仅是做促销，而是拉近了消费者跟门店导购的距离。

马蹄社发起人 贾鹏雷

服装品牌面对多经销加盟模式时的解决方案是什么？

马蹄教练、驿氪创始人 闵捷

品牌如何做到站在门店角度去思考这点很重要。

经销商最关心的是如何销售门店货品，因此品牌总部要转变经销商支持部门或者加盟管理部门的职能，要帮助经销商做货品结构分析和线上化。

品牌商一定要想明白一件事情，你不能只喊口号说：“我给加盟商支持、我给你政策、我来帮你做直播、我来帮你做会员”，加盟商需要的是数字化运营能力。

加盟商的强项是做本地化服务，品牌要把线上的内容运营和本地化服务相结合，帮助加盟商做好线上的内容输出和管理。品牌是加盟商的TP，是加盟商的代运营商，这是一个很大的机会和增长点。

03

课程总结

闵捷 马蹄教练、驿氪创始人

回顾整个系列课程，我认为未来五年内最大的机会就是存量在线。所有的生意、组织、人员结构都在发生改变，公域的流量已经近乎瓜分干净，能提升的空间不多，线下渠道也形成了相对稳固的态势，因此今天的竞争不再是实体门店之间的竞争，而是看谁在未来把线上化做的更好，谁把社交二楼做的更好，做好后可以对其他品牌进行降维打击。

增量市场已然是没有了，接下来我们要面对存量市场的重新分配、重新分割，消费者的心智重新建立。社交零售在重构线下零售，在还原品牌本质，这对品牌来说是最有利的，但是对百货等线下渠道的挑战极大。

此外，线上的公域平台会经历竞争、磨合、打碎、重组、产生新变种机会的过程。

对于未来5年来说，2020年将是一个元年，会把所有人打回到新原点重新赛跑。

贾鹏雷

马蹄社发起人、亿邦动力总裁

我们的确在面临零售环境的全新重组。在这个过程中，我们对行业的认知，已经形成的行业规律，甚至是经济学的一些逻辑，都在重组。重组的过程就意味着竞争环境和获取信息的方法也要重组建设。

在这一系列课程要结束时，我们要思考几个问题。

第一，直播不是零售场景中简单的技术变革，而是场景变化，直播很快会像图文一样成为标配，可能在以后的网店里，最先呈现的就是直播，然后是短视频，最后是图文，图文在未来也可能会消失掉。技术对零售场景改造的影响力，我们可以放的更大一些，提前去思考这个问题。

第二，直播的背后是社交。为什么直播能够更懂用户，是因为直播具备了极强的社交场景和关系，用户在这个过程中，是在跟主播交朋友、讨论话题，新的社交逻辑正在我们的大脑中建立。

第三，零售业在经历大规模的变革和重组。用户的关系在变化，场景在变化，这个变化是有点处于失控状态的。我们并不知道有没有摸到真正的主营脉络，应该如何去应对。绝大多数企业是被动快速地针对当前的情况做出反应，还没有进入战略层面，没有对未来做出反应。我们要把直播和社交的变化，把它们对零售带来的冲击和影响看得再大一些。