5月5日，盒马宣布福州博纳广场店与茶亭国际店停止运营，正式退出福州市场。

表面上看，这是由于盒马在福州门店数较少、导致其供应链成本高、效率低，因而关店止损。但从根源来说，盒马未能紧贴福州消费者需求、精准定位，才更为重要。这关系到福州盒马如何提升盈利能力；也影响着盒马此后扩张过程中的差异化思考。

在业界认知中，盒马鲜生是阿里旗下推动超市业态实现线上线下一体化的新零售样板，以高性价比生鲜、自有品牌以及半小时送达等卖点受到关注。这使得相比较利润比等营收数据来说，业界更关心盒马为传统零售企业转型升级带来的“鲶鱼效应”，以及它在数字化、商品研发、供应链协同等方面的探索实践。

但对于消费者来说，盒马鲜生归根究底还是一家超市。这从大众点评网（福州站）的盒马鲜生评价中也能看出，它被归类于“超市／便利店”板块，从一定程度上体现、并引导了当地消费者认知。

一位福州当地供应商告诉《第三只眼看零售》，“家庭主妇是福州生鲜的主流消费群体，我们通过日常调查了解发现，她们大多认为盒马鲜生是一家定位中高端的生鲜食品超市，兼作大海鲜、日料、福州小吃等餐饮堂食。”

既然消费者将盒马鲜生认知为超市，那么在购物选择时就会根据品牌、距离、商品性价比等因素与同类型业态进行比较。而盒马的问题在于，定位尴尬。

例如盒马茶亭国际店周边社区房价在30000元／平方米左右，而福州平均房价为17472元／平方米。这说明盒马对于其所在商圈及周边客群消费力具有较高要求。

但那些具有中高端生鲜食品消费能力的顾客，大多被2001年进入福州的山姆会员店吸引，并因为会籍制度而具有一定忠诚度。而民生消费群体，则对盒马鲜生产生“高消费门槛”认知，更愿意转向门店、仓位密度更大的永辉超市、朴朴超市等渠道。

如果说福州中高端消费群体众多，上述问题便不会对盒马鲜生造成过多影响。例如在深圳、上海等一线市场，以及西安、成都等二线城市，盒马门店数均逐步增多。然而，福州是一个平均消费水平较高，但中高端消费群体绝对值有限的城市。

据福建省统计局相关数据，2019年前三季度各城市GDP排名中，福州位居第二，仅次于侨乡泉州之后。但从福州市行业薪资分析报告来看，福州2020年平均月薪为3605元，其中8千—1万元月薪占比3.0%、1万—1.5万月薪占比为2.4%、1.5万-2万月薪占比仅有0.5%。

也就是说，福州中高端消费市场中狼多肉少。

这也解释了山姆会员店为什么会在深圳首店开业后，即将国内第二家门店落地福州。据2018年数据显示，福州沃尔玛山姆会员店销售额在全球山姆店中排名第四，会员数超过13万，可见其客群消费力与忠诚度。但在此后近20年间，山姆会员店却尚未开出第二家福州门店，而是计划以云仓扩大其覆盖面积。

虽然盒马鲜生门店中也有比重较大的民生生鲜，但由于前期进入福州时为消费者营造了一种“中高端”印象，因而导致其在扩大消费群时难度加大。而曾经被拿来与盒马鲜生对比的超级物种，在大众点评网（福州站）分类中则属于“海鲜”。可见企业自身品牌认知，与消费者认知具有一定差异。

“朴朴超市此前进行地推时，承包了公交站牌等多个广告位，在占领消费者心智时效果明显。但盒马三年前在福州开出首店时，则宣传度有限。再加上盒马最多时只开出3家门店，辐射周边3公里客群，所以品牌影响力较小。”一位福州当地消费者向《第三只眼看零售》比对称。

在此背景下，盒马的供应链问题即成为导致其退出福州的重要因素。

尤其是在2018年9月、2019年10月21日，新华都两次转让新盒科技（福州盒马母公司）股权、正式退出后。摆在盒马面前只有两条路，一是重点投入，于短期内在福州市场内开设门店，提升密度以优化供应链效率。二是择期退出，选择优先其他城市布局，待时机成熟后再以盒马鲜生或盒马mini等其他业态重进福州。

原因是，新华都退出之前，它希望通过借助阿里巴巴集团的品牌效应及管理模式，帮助公司进一步完善产业布局，增加新的利润增长点，改善公司经营业绩，实现零售业务转型。而盒马也可借助新华都在福州当地的供应链基础等本地化资源，以模式输出布局福州。这意味着盒马的供应链等经营压力被分担，能够承担一定时间的高成本运营。

但当新华都退出之后，盒马便需要独自解决供应链难题。一般来说，盒马有两种途径强化供应链，分别是在当地建设供应链中心，引入当地资源；在核心城市搭建供应链、辐射周边市场，类似于上海链接南通等案例。

但福州的市场表现不足以让盒马重资产投入，而福州周边也缺少能够为其输血的供应链支持点。这使得盒马只能大批量对接当地供应商。同时以较高成本促成远距离供货。

一位福州供应商告诉《第三只眼看零售》，“福州当地供应商与盒马合作的最大问题，还是因为他门店数少，采购体量有限，不足以吸引供应商给出长期、优惠的合作条件。”这就导致盒马在生鲜等依赖本地化供应资源的品类中，具有短板。

举例来说，“日日鲜”蔬菜是盒马的招牌生鲜品类，供货主要来自于当地自建或合作基地，在配送距离上要求较高。一旦盒马无法与当地主流供应商建立合作，即难以在品质、价格、供应量等方面塑造竞争力。这也使得福州盒马一直没有引进“日日鲜”品类，在提高消费者购物频率、打出“民生消费”、“性价比”等品牌形象时有所限制。

此次盒马退出福州，倒不失为一种有魄力的表现。这实际上是对其此前举措的修正，包括定位优化、适配区域市场、搭建供应链资源、推动终端农业变革等多个层面。

比如说盒马推出盒马mini，盒马总裁侯毅将其称之为“填缝”业态，也证实了盒马鲜生大店在选址时限制较多，需要小店补充，以增强其整体门店密度。未来若盒马此后再近福州，以盒马mini布局，对标高频民生生鲜消费，其适配性或将高于盒马鲜生。

而据盒马官方透露，接下来他们也会重点布局数字农业， 希望从产业链源头提升农产品标准化程度。使其在全国建立起供应链网络，增强其区域布局能力。

注：文/张思遥，公众号：第三只眼看零售（ID：retailobservation），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。