张一鸣又制造了一个新的神话App，它的名字叫TikTok。

尽管国内好多人都未曾见到过它，但它在海外取得的业绩，已经变成了新的行业标杆。在我这个见证了互联网发展20多年的网民眼里，既有惊喜也有忧虑。

惊喜的是，这一业绩在互联网行业里堪称绝无仅有。腾讯没有，阿里也没有。唯张一鸣通过买船出海，打造了一个爆款APP，为字节跳动的全球化趟出一条道路；忧虑的是，当下逆全球化已经卷起惊涛骇浪，在这种恶劣环境中，创新企业如何更好的生存？

寻找符合价值主张的市场，似乎是一个因地制宜的法子，具体到TikTok，如何适应逆全球化的考验，继续谱写神话呢？

引起Facebook与YouTube注意的App

先看一组“行业神话”的数据：今年1月，TikTok全球下载量首次突破1亿次，超过WhatsApp，成为当月全球下载量最高的App。

今年2月，TikTok再次打破自身纪录，创出历史新高1.13亿次的单月下载量，稳坐全球非游戏应用下载榜、App Store下载榜、Google Play下载榜三榜冠军宝座。

不仅如此，在美国，TikTok已经开始走入主流用户市场。亚马逊老板贝索斯旗下、自带互联网基因的《华盛顿邮报》，从2019年5月开始就运营TikTok账号，半年之内涨粉20多万。还有NBC新闻、BBC广播、《达拉斯晨报》和ESPN等美英主流新闻媒体都进驻了TikTok。

目前TikTok在全球的累计下载量已经逼近20亿，海外月活跃用户超过8亿，覆盖150个国家和地区，涵盖75种语言，实实在在成为了傲视全球的新锐。

整个行业都懵了。

长期以来，互联网企业出海，几乎是一条注定有去无回的路。我认为，早在PC互联网时代，我国的互联网企业就做过很多出海尝试，但大多铩羽而归，整体上并不成功。虽然最近几年情形有些好转，随着移动互联网崛起，微信、支付宝等产品也杀出了海外，快手、YY在南美市场实现了快速增长。但遗憾的是，付出与回报简直不成比例，推广虽多努力，一直没能进入主流。

Tiktok，抖音海外版，造了一个奇迹，造了一个里程碑，这是中国互联网出海比较成功的一个项目。

Tiktok的下载量在印度高居榜首，而在美国本土、新加坡、日本、韩国等亚洲国家下载量也名列前茅。

一个小小的App，甚至引起了Facebook与YouTube的震惊，纷纷跟进推出类似产品。

“买船”出海

这一切是怎么做到的呢？答案是买船出海，而花了近十亿美元的大价钱。

我们要从TikTok与Musical.ly的合并开始说起。

TikTok是抖音的国际版。抖音于2016年9月上线，TikTok于2017年5月份上线(Google Play)，这两个平台是双胞胎兄弟，相貌酷似但泾渭分明——TikTok面向海外，抖音面向国内，双方互补。在近一年的时间里，TikTok的下载总量超过1000万次，出海的范围主要集中在东南亚一带。

Musical.ly，是抖音学习的“前辈”。2014年4月上线，作为一款音乐类短视频社交App，在欧美青少年中十分流行。2016年6月有篇文章《Musical.ly：你知道统治美国音乐视频社交领域的是一家中国公司吗？》描述了这个现象。文章透露当时的Musical.ly注册用户已超过8000万。那一刻，抖音还没有出世，TikTok更不为人知。

同为短视频App，大家都用算法推荐。前者在东方称霸，后者在西方称雄。接下来的场面不难猜想：双方可不就是一场血腥的厮杀么。

谁赢谁输呢？

可是，抖音有个好爸爸。野心比海大的张一鸣早早预见到了这一幕，并且想到了对策。

2017年11月，张一鸣通过字节跳动公司，以将近10亿美元左右的价格收购了Musical.ly。2018年8月，TikTok蛇吞象，把Musical.ly合并进TikTok。于是乎，TikTok赢得了Musical.ly在美国和欧洲的每月6000多万活跃用户。2018年4月，抖音海外版和Musical.ly月活跃数超过1亿。合并完成后，字节跳动投入巨资，TikTok进入了新一轮爆发式增长。

根据Sensor Tower的数据，2020年2月末TikTok在全球的装机量已经超过了10亿，其中6.63亿次都发生在2018年。不止如此，TikTok的全球狂热还没有丝毫退烧的趋势，1月份的新增用户7130万，也成为美国一月份下载量最多的非游戏应用。

10亿美元花的是不是很值？TikTok获得了在欧美发展的动力，抓住了打开美国市场的重要契机。英国经济学家彼得·诺兰在《中国能不能购买世界》中提到，收购和兼并对于建立全球商业系统至关重要。对于当前的中国企业来说，“买船”已然成为企业出海战略布局中不可缺少的一块拼图。

10亿美元虽然很昂贵，但字节跳动获得了一艘好船。

中国创业者在海外市场面临的挑战增多

然而，今天的世界正在发生巨变。十几年前，托马斯·弗里德曼的书《世界是平的》曾经颇为流行，如今看来却是一本危险的书，一本肤浅的书。

该书从一条门缝里描述了21世纪所谓的“全球化”不过是“公司全球化”而已，根本没有看到反全球化，没看到什么美国退群、美国筑墙、美国优先、英国脱欧等等，更也没有东西方经济板块开始摩擦的惨烈景象。

实际上，世界根本是不平的。经过十几年，反全球化主义升级成了逆全球化，出海阻力大大增加。

如张笑容说，今天每一个出海企业都在提心吊胆承受逆全球化的惊涛骇浪。具体到TikTok，也正在经受着前所未有的挑战，尤其是今年遇到的新麻烦，简直一个头两个大。

2020年的第一天，TikTok就在美国再一次被冠上“网络威胁”的帽子，美国陆军禁止官兵使用TikTok，美国海军近期也发布禁止在政府手机上使用TikTok的命令，称没有卸载该应用的手机禁止使用海军内部网络。

讽刺的是，两个月前，美国陆军为了招募更多的新兵，还在TikTok上不断和年轻人互动。2018年，美国陆军募兵司令部还利用TikTok征兵，并且取得了明显的成效。

可以预见的是，随着中国产品在海外的市场份额越多，受到海外用户喜爱越多，中国创造者在海外市场的探索，面临的挑战越多。

逆全球化生存

如何在逆全球化中更好的生存？

只要逆全球化情绪一发作，就会有企业受伤流血。在这种不稳定的环境里，企业怎样才能更好的生存呢？

现在的TikTok正在努力实现本地化，开始探索本地化运营的道路。比如在美国市场的运营主体是一家总部位于美国卡尔佛城的美国企业。聘请当地员工运营当地内容，在当地允许的环境里实现最大程度的发展，通过算法推荐当地的内容。

就其主体抖音而言，这种努力似乎暗示了张一鸣们正在探索一条新的道路，即全球框架下的“一种算法两种表述”。但仅仅有这样的努力可能还是不够的。

如何应对逆全球化？两年前，咨询机构科尔尼敏感的提出了多元本地化主义，并提示所有企业必须尽快决定自己在所有本地市场上的定位，即成为一体化的本土企业。

具体该如何操作呢？在《从全球化时代到多元本地化时代》一文中阐述了基本策略，大意如下：

首先，全面梳理企业的价值主张，决定从那些与核心价值主张不太符合的市场中撤离，选择进入更为符合价值的新市场。

其次，甄别主流市场内的消费群体对当地品牌与产品的接受程度，做出战略决策。尤其要更加关注千禧一代和更年轻的群体。

第三，根据颠覆性技术对于企业的影响程度，重新选址或者引入新型本土生产能力，专门供应个性化、定制化的本地产品。

第四，产业政策以及其他的商业监管既是机会也是挑战，在每一处市场都不容忽视。

科尔尼进一步强调，为了融入当地市场，企业应在其经营的所有地区中建立一套“感官认知”系统。这一新战略意味着我们必须忘掉全球化昔日的光环与荣耀，拓展新市场不再是昔日全球化时代下成功的代名词。因此，力争在所有本地市场成功运营就成为了多元本地化时代必不可少的商战策略。

中国企业出海尤其难，难上加难，成功案例屈指可数，失败案例比比皆是。

究其失败原因，一是中国商业环境独特，在中国成功的经验往往无法在海外简单复制；

二是中国出海企业相对年轻，业务拓展，有余内功修炼不够，缺乏长远的战略规划、现代化管理体系构建和国际化人才的储备。

时至近日，还出现第三个原因：逆全球化。这是一个更值得出海企业家们重视的因素。

美国前国务卿基辛格撰文说《新冠病毒大流行将永远改变世界秩序》，从该文中不难领悟，海外已经不再到处是自由市场，买船出海也要高度警觉，产业生态的大调整无可逆转，游戏规则随时会变。

这个因素，让眼光投向世界的企业家们不得不多一种地缘政治的思考。

如果世界秩序发生改变，某些地域的市场形势也会越来越严峻，那么，未来出海的首选，则要根据企业的价值主张来排序：首选不再是北美，而是东亚，比如中日韩自贸区、东盟诸国；其次是欧洲与一带一路上的国家；最后才是其他符合价值主张的市场。

同时，适合TikTok的全球化策略可能要因地制宜的变成：多种算法，多种表述。