自嗨锅，2018年3月份线上发售，之后迅速爆红，三个季度销售破亿，成为新国货代表。其实早在自嗨锅品牌出现之前，自热食品就已经出现了两年时间，并且市场上有40多个相关的品牌，因此，自嗨锅品牌的入局并不算早。但是，自嗨锅品牌的出现，让自热食品品类再一次且更强势的引发了更多的消费者关注，尤其是年轻消费群体。

自嗨锅品牌是如何快速爆红的？底层品牌营销理论是什么？短短3个月内，又是如何从0破亿的？在自嗨锅的身上，我们看到了太多的惊人成绩，7月2号，善物派（亿邦动力旗下零售数字化研习组织）安排导师石富鹏（自嗨锅CEO）在上海闭门分享，面对面深度同学交流，一一揭秘，面对年轻新消费群体，品牌应该如何构建自己的超级品牌力。

自嗨锅CEO石富鹏

由于善物派的全系课程均是闭门私密属性的内部同学分享学习，每节课程全体同学均会签约保密协议，向善物派增长导师表示保密承诺，所以，以下内容仅整理自自嗨锅CEO石富鹏的可对外公开观点内容，均不涉及善物派课程现场保密属性的核心内容。

左一：VT美妆中国区COO王昌帅

左二：梦洁家纺CEO黄惠华

左三：周大福集团电子商务中心常务副总经理 陈宇航

一人食经济上行 自嗨锅应运而生

自嗨锅CEO石富鹏说到：“在当今时代，网红产品不一定能成就伟大的品牌，但成功的品牌一定走过网红之路。”这里就要讲到品牌的定位，定位自然不是一拍脑门就定下来的，据石富鹏说，自嗨锅关注到了“一人食”经济的巨大潜力，便深入研究，总结出一人食的四大消费场景：

第一、居家的地方。在家里不想出门、不想做饭，一个人，单身，希望在家里简单吃一点东西。

第二、工作和生活的地方，比如说办公室，甚至大学生的寝室。

第三、购物休闲的地方，我们沿街的商铺、购物中心。

第四、放风的地方，包括户外。

基于这些消费场景研究一人食，深入理解消费者为什么在这个地方消费？带什么东西进行消费？我们应该赋予该场景什么样的东西？就这样，自嗨锅应运而生。

并且从一开始就定位为95后、00后，针对于这一年轻消费人群，自嗨锅将原有的自热食品进行升级改造，针对性的开发用户喜欢的、好玩的、很嗨的这类商品，符合95后、00后这些互联网原住民拒绝平庸，多次元，很有趣，喜欢社交的个性化需求。

善物派同学认真学习中

专注产品创新 品牌打造三部曲

好的品牌，背后一定要有好的产品承载，产品力很重要。

首先消费者现在越来越关注食品安全问题，健康问题，自嗨锅很是注重，并致力于落地到实际产品当中去， 这些系列产品背后的投入更是超乎想象的，研发投入1000万以上，走访、筛选了超500家食材供应商，团队内部平均每日工作超过16个小时。

其次，自嗨锅不断研发新的产品，自嗨锅整个产品线非常丰富，从最初打爆款，到米饭，到各种鱼、粉、面、底料，全系列产品已是非常丰富。

精选食材：

煲仔饭系列产品精选浓郁Q弹的东北新米，直采广式腊肠、上等五花肉、正宗雪里红等食材造就地道营养家乡味；

保鲜技术：

采用先进的FD宇航冻干技术，锁住食材的原色原香，还原真实口味，展现食材自然本色。

安全包装：

不计成本率先使用食品级铝箔餐盒，较好地保持食物的保鲜度和水分，环保耐高温，加热时不释放有害物质，食用起来更放心、更美味。

红蜻蜓集团副董事长兼副总裁 钱帆

然后，自嗨锅通过品牌三部曲进行品牌传播，加深消费印象：

第一、来自太空的火锅

自嗨锅的商品有很多属性，包括冻干技术，锅是太空舱，里面是铝胆，这些没有办法讲明白的时候，自嗨锅换了一种方式表达：叫来自太空的火锅。

这种表述方式让消费者觉得很有趣，来自太空的火锅到底什么东西？怎么这么有趣？怎么这么炫酷？来自太空的火锅也同时也在传递自嗨锅的产品力。

第二、半个娱乐圈都在吃

两年前的时候，微信的公众号也很发达了，但是自嗨锅团队算了一笔账，其实并不便宜，做一篇10万+的文章也要花几十万，反而同样的预算从明星上和年轻粉丝群体上可能关联度更加贴切，所以最终自嗨锅选择了半个娱乐圈的方式切入，从明星角度切入，效果显著。

第三、讲态度，想嗨就现在

来自太空的火锅是在传递产品品质、，半个娱乐圈都在吃是传递品牌背书、想嗨就现在是传递品牌态度，这就是自嗨锅的品牌三部曲。

威尔贝鲁/wellber创始人 孙瑜

场景化营销 与用户同时空对话

对于自嗨锅这样的产品，需要和消费者进行一次场景上的互通，比如说去年的《少年派》，实际上讲的是一群大学生在宿舍里晚上10点半熄灯以后，不允许用电，自嗨锅在那个时候出现的一个场景，一个巡逻大叔到宿舍以后查到学生在煮自嗨锅，以为是插电的，学生说不用水、不用电。很自如的把所有的场景，所有的自嗨锅的宣传教育的语录融入其中，通过场景化的教育，让品牌让消费者感知到这种场景下如果没有东西吃，就买自嗨锅。

另外一个话题就是疫情，全世界受到了困难，影响到很多企业，自嗨锅做了自己的热门话题，做这个事情的时候初心很简单，就是想为在疫情期间所有医院的医生和护士送点吃的。他们确实没有充足的饭吃，他们也来不及吃饭。在那种情况下，很多饭店没有开门，把自嗨锅提供给武汉，而且自嗨锅是食品企业第一批能够大年初一就送到30多家医院的，这种初心也是得到了大家的很多认可，包括后来政府团购，疫情期间大家要吃什么东西，突然都想到了自嗨锅，给企业也带来了很好的口碑。

大家说自嗨锅是网红，之前大家觉得网红是不好的话题，感觉叫网红就好像一个产品快死了一样，好像红三个月就没了，是贬义词，但是一个产品如果连网红都不是何以成为品牌？所以我们一定要把自己打造成网红，要运用好网红，运用好网红才能够真正走向下一步的品牌之路，这是我们比较看重的。

元祖股份总经理 张乙涛

直播的关键 讲透产品的差异化

2019年双11后，自嗨锅才开始进入直播领域，入局比较晚，但是，取得了很不错的成绩，石富鹏说到，在直播间，需要把产品能够讲透彻，讲透彻代表你对供应链的深度理解，讲透彻以后消费者觉得你确实和别人不一样。当这个产品和别人不一样，且极具性价比的时候，在直播间就可以爆发。

自嗨锅有两个直播打法：

第一、网红101，就是同时选择100个中腰部小主播，再加上自嗨锅本身，一起打声量。

第二、待稍微有些声量后，选择头部大主播快速引爆品牌声量。

去年12月，自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货，20多分钟卖了5000万。今年6月，辛巴回归首秀，自嗨锅又与其进行合作，并卖了500万桶自嗨锅。随后，自嗨锅做了“自嗨锅陪伴辛巴回归首秀破十亿”的话题，开始二次营销引爆声量。

零售数字化导师颁奖仪式

左一：自嗨锅CEO石富鹏

左二：亿邦研究院执行院长 麦浩超

直播带货红利衰退 主要发力社交和内容

自嗨锅认为，当前直播带货的红利期已经接近尾声，再把大部分精力放到做直播带货上，只会让品牌陷入存量竞争，也可能会让消费者产生审美疲劳。如今，自嗨锅更多地是把直播当成一个品牌展示的平台和机会，而非过于看重销售额。

如6月10日，欧阳娜娜在抖音发布“吃播”视频。在视频中展示了自嗨锅拆开包装到加热，再到食用的全过程，截至6月29日，这条视频已经有308.3万人点赞，6.6万人评论，8740人分享。但是，欧阳娜娜只是在抖音上@自嗨锅，并没有挂出购买链接。

自嗨锅的方式是通过做关键词搜索和营销，最后促进消费者在天猫旗舰店成交。

善物派课程场景

由于篇幅及善物派保密属性原因，更多精彩内容，欢迎加入善物派，与百位同学一起共创成长。

善物派，亿邦动力旗下数字化进化学习组织，以“数字化”为主课题，精选优质实施数字化产生增长的企业，围绕品牌力丨产品力丨用户力，开展深度大课，挖掘驱动企业百年增长的底层逻辑，目的帮助品牌赋能落地数字化，带动可持续增长。

善物派本期部分同学合影

本期课程参与的善物派同学有：

自嗨锅CEO石富鹏、周大福珠宝电子商务中心常务副总经理陈宇航、淘掌柜董事长陈春兴、浙江优尼赫博销售事业部总经理陈鹏飞、可思美副总裁丁黎明、波司登新零售负责人杜方方、自然旋律联合创始人方亮、梦洁家纺CEO黄惠华、外交官创始人黄彦达、芭欧时装电商总经理何卫华、一条副总裁Jimmy、安正时尚集团新零售负责人Joey、上美集团副总裁刘明、伯俊软件副总裁刘升东、贵人鸟股份总裁助理/电商负责人林思超、谭木匠电商负责人茅想、分众传媒副总经理马瑞丰、红蜻蜓副董事长兼副总裁钱帆、威尔贝鲁董事长孙瑜、宝华韦健总经理宋光宇、爱慕股份苏州公司总经理宋扬、阳光印网COO孙竹平、VT美妆中国区COO王昌帅、富润科技CEO王晓华、启博软件副总裁吴锋、诺葳奇私域运营负责人王奕超、华日家具副总裁修军、开润股份创新中心总经理&润米科技设计合伙人杨继栋、曼伦商贸（杜蕾斯/滴露）华东大区总监叶立洪、同袍电商新零售负责人张深兰、马克华菲电商总经理/CIO左敬东、商帆科技创始人张国庆、元祖食品总经理张乙涛、猫人副总裁周密、恒源祥电商部总经理周杰等同学。