7月4日，热门综艺节目《创造营2020》总决赛落下帷幕，作为该节目的服装赞助商，运动品牌彪马（Puma）赚足了眼球。事实上，72岁的彪马一直保持着“青春”“时尚”的品牌形象，近年来还签约了不少人气明星，在营销上也越来越重视年轻消费群体。但如何在此类消费群体中持续保持时尚度和话题度，是彪马面临的难题。

重视年轻消费群体

据悉，在《创造营2020》中，彪马为参赛学员们准备了多套运动服饰，包括短袖、运动长裤、工装连体裤等。而在该节目的衍生节目《创造营2020练习室》中，参赛学员们在练习舞蹈时也全部身穿彪马的服装出镜。根据腾讯视频发布的数据，在只有付费用户才可以观看该节目的情况下，平均每期节目的播放量超过100万次，最高一期的播放量则超过600万次。

此外，彪马的官方公众平台还上线了《创造营2020》系列内容。在节目热播阶段，其官方公众平台的内容紧追节目热点，点击推文相关内容即可跳转至小程序商城购买《创造营2020》参赛学员同款服饰，这一方式在一定程度上促进了流量到销量的转化。

彪马还加大了对直播电商的布局。在《创造营2020》播出期间，彪马邀请了希林娜依高、郑乃馨和胡嘉欣等参赛学员来到上海太古汇旗舰店等彪马门店进行直播，让粉丝和参赛学员有了更多的沟通机会，也让粉丝自然而然地“种草”了彪马的服饰。

对此，服装行业专家刘亮对中国商报记者表示，《创造营2020》的所有参赛学员都穿着彪马服饰，这是一种潜移默化的植入形式，此举不仅不会引起观众反感，还能让参赛学员展示该品牌的服装特色，让更多年轻的观众接受该品牌产品。

实际上，除了赞助热门综艺外，彪马还邀请了多位明星代言产品，该品牌代言人包括英国超模卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）、美国歌手赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez），国内明星有窦靖童、杨洋、李现、古力娜扎、刘昊然、许光汉等。而这些明星在年轻人中一直保持着较高的话题度。

刘亮表示，彪马签约的明星年龄较小但都具有非常鲜明的个性，他们备受95后、00后消费者喜爱。从目前的情况来看，不论是赞助热门综艺还是签约明星，彪马的一系列的动作都显示出其越来越重视年轻消费群体。

如何保持热度

事实上，新冠肺炎疫情给这个72岁的德国运动品牌带来了不小的打击。据悉，彪马今年一季度有八成门店关闭，净利润大跌62%。其中亚太市场的销售额同比下降12%。

值得注意的是，亚太市场一直是彪马非常重视的市场。去年，彪马全球销售额首次突破50亿欧元，其中亚太地区的销售增长尤为强劲，大中华区和印度是主要驱动力。彪马首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）曾表示，彪马正努力了解中国消费者的心态，了解他们感兴趣的领域，并围绕他们的消费意愿做更多的营销。

服装营销专家赵小林对中国商报记者表示，疫情之下，运动品牌的日子都不太好过。对于彪马这样主打运动时尚的运动品牌来说，除了加快产品的更新速度，更要注意如何获得年轻消费群体的关注，保持时尚度和话题度。

赵小林认为，现在很多运动品牌都很重视运动时尚市场，包括最近和六神花露水联名的安踏，和少林非遗功夫传承人合作的特步等，这些国产运动品牌更了解国内年轻消费群体的消费心理和消费习惯，它们的一系列动作也获得了不少关注。疫情之下，运动品牌压力加剧，竞争更为激烈，如何持续保持时尚度和话题度，是彪马需要深入思考的课题。

注：文/颉宇星，网站：中国商网（ID：www.zgswcn.com），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。