今年盛夏，董明珠成了第一个把直播带货做成演唱会行头的人。

当众多明星带货纷纷遭遇滑铁卢时，格力董小姐却已经开启全国“巡回直播”，第一站在江西赣州帮经销商卖掉了超50亿元的空调。

每一次直播后，叫好和质疑的声音就会冒出来。闯荡家电江湖三十载，66岁的董明珠不想当网红，但是从代销模式到格力专卖，再到直播常态化，销售女王拉上格力3万经销商后，战斗力无疑吊打薇娅、李佳琦。

然而执掌格力的董明珠直播卖货太多，就会与经销商撞在一起发生矛盾。这次大张旗鼓的区域直播带货，或许是格力缓和与经销商矛盾的风向标。

此前格力618直播销售额破百亿记录时，经销商组成的河北京海担保投资公司（格力第二大股东，以下简称“京海担保”）突然首次宣布减持，这种试探似乎表明，曾帮助格力壮大的经销商体系，在多次“敢怒不敢言”的妥协中，心里有了些疙瘩。

事实上，格力的“渠道扁平化改革”早已悄然进行，去中介化把部分省市逐步取消省、市级代理，由珠海总部直接与终端零售商对接。

时代快速变化，新零售、直播带货等新消费方式，都在告别传统销售渠道。疫情只是催化剂，面临与经销商冲突难题的并不只格力一家，美的、海尔、新飞等家电厂商同样会遇到，但格力与经销商的分歧，因为“直播”变得更加尖锐。

“真假”直播带货

格力618直播的103亿交易额，业内人士称7成订单来自经销商及其客户。在替董明珠引流后，经销商只能拿到一笔“介绍费”，但损失的是拉客的时间成本和原本应该在线下门店买单的顾客。

通过格力经销商向消费者卖货，真实效果也没有数据那么好看，除了分摊拉客指标，还有大部分空调产品是让各级经销商进货，是直播版的经销商采购大会。

这样也必然没有太多新增用户需求，而是把空调从格力库存搬到了各级经销商店里。

以往为了避免货款不清，格力坚持先付款后发货和销售返利制度。返利基本在10%-15%，最高能到20%。不过经销商得到的并非资金和货物，而是后续提货的价格优惠或补贴。

某种程度上，返利相当于游戏“账号充值积分”，刺激经销商淡季多卖货。可是部分经销商反映，参与直播带货渠道根本拿不到返利，加上线下市场空调更难卖，他们担心自身利益被品牌挤占。

而董明珠直播带货优惠力度，还是超出了经销商的底价。在层层分销的线下渠道，终端经销商要加价10%左右，才能保证自身经营利润。

如今，家电直播定价过低，导致经销商失去定价权，活动余地缩窄。这让一直靠线下门店养家的经销商，最终与格力产生了冲突。

抱紧董明珠

格力董明珠直播带货交易额滚雪球式增长，触碰到经销商利益的边界，但是比起损失，经销商更害怕失去格力这棵大树，只能抱紧董明珠一条路“走到黑”。

2007年，京海担保持股8.9%成为格力第二股东。今年减持的4200多万股约占格力0.7%的比例，并且与格力公告欲回购的最少股本几乎一致。目前，京海担保余下近4亿股未动，仍是第二大股东。

京海担保减持既是股东自身资金需求，也可能是与格力“互相成全”。由于彼此利益通过股权深度绑定，所以无论是格力向上转型，还是经销商“另择门户”都阻力重重。

另外，今年家电市场零售销售预期不佳，以往经销商夏秋季会采购全年80%的空调，现在却不敢囤货；热销产品也从3200元的中高端机型回落到2500元；甚至有乡镇门店开始推特价机型及“买空调送手机卡/话费”等优惠。

整体大环境不好的情况下，多数经销商虽然抱怨，也不会脱离格力这棵大树的庇护。假设是经销商去做直播带货，不但要考虑找网红代播的坑位费，还要与品牌商和其他散户竞争，更没有资格和直播平台提条件，结果只会得不偿失。

除了利益权衡之外，还有种说不清的独特情愫是，3万经销商在董明珠执掌格力这些年，觉得很提气，很多人都相信“铁娘子”不会抛弃伙伴。这并非笔者阿谀，可以体现在两点：

一是格力空调口碑不错，也有利可图。一直以来，格力高度专注，在科技研发上的投入，让其产品质量及空调品类毛利非常高。

二是董明珠的管理魅力。在家电“友商”的多次价格战、口水战中，格力一向强势，就比如移动投标事件，董明珠向美的正面亮剑。

格力内部，董明珠不仅为员工砸下几亿元提供住房；也对经销商表态：“格力电器的新零售并不是切断经销商的根源……我们更希望经销商要意识到新时代营销模式的变革，把线上线下完美结合起来。”

如今，董明珠开始到各地巡回直播，相当于下基层帮经销商带货，借助人气和营销能够提高空调销量，也能拉近彼此的关系，毕竟解“铃还须系铃人”。

一“巡”泯恩仇？

董明珠的全国巡回直播带货，不是自嗨。

疫情和直播只是最后一针催化剂，格力必须寻找连接用户的最近通道，而不是固守稳定的旧有渠道。2019年董明珠连任格力董事长，这意味着坚定线上转型路线的“铁娘子”还能掌舵这艘白电巨轮5~10年。

很早之前，董明珠就表示在考虑格力转型，对于经销商体系，“友商”美的是把区域销售公司、代理商转变成运营属性，厂家直接服务一线门店。

而格力眼下全国巡回直播带货只是一个引子，依托流量调整销售渠道，进行门店改造才是转型之路。

推进直播常态化及线上线下融合，格力经销商的态度至关重要。一方面，价格体系要统一标准，对新平台、新玩法迅速适应，抢到头部流量，扩大市场份额。在这个过程中，打破层级藩篱，听到市场一线反馈，转型过程也会更顺畅些。

另一方面，随着空调市场竞争加剧，逼近天花板后经营净利润下滑。格力需要扩张市场和用户入口，如小家电和智能家居，用产品为经销商犁出一块新地。IDC预测2023年智能家居市场为5亿台，占比将达到36%，增长预期很快。

未来，家电品牌的价值体现在内外两个部分：其一，内部是产品经营、供应链调整以及企业与经销商关系的变化；其二，外部在于对销售渠道的把控、企业及竞争对手数字化转型的成败。

按照零售市场的演变规律，消费升级期间，格力专卖店会越来越大，越来越高级，越来越注重服务体验和品牌形象；代理门店比例会逐渐减少以优化分销层级，终端小店则会增多，并丰富推销、安装（交付）、维修售后等功能。

事实也证明：格力产品正在被放入更多新消费群体的购物车，而不是和多年前一样挂在墙上才能进行售卖。

注：文/郑瑞龙，公众号：鲸商，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。