“我看见了风暴，激动如大海”。

吴晓波曾经这样形容直播带货行业的火热现状，恐怕谁也想不到，激动下场的他，首场直播竟会成为直播界的一场大型割韭菜现场。

割的不是C端用户，而是B端商家。

一张广为流传的截图是一个说明，有商家吐槽：给吴晓波付了60万元的坑位费，但实际成交额5万元都不到。

如果截图不能说明问题，那么数据也展示了一个尴尬的局面：根据吴晓波当晚直播发布的统计战报，6月29日这场“新国货首发”直播累计观看8712154次、最高在线人数44112人、引导销售业绩52169263元。然而，第三方监测数据显示，这场直播的销售额只有2396万元。从5200多万到2300多万，差了一半多。

尽管吴晓波的“新国货首发”旗帜，占了诸多眼下的热门元素，国货大行其道、首发占尽眼球，但这趟直播车，还是毫无疑问是翻了。

他自己在其公众号文章《15罐》中也直言：是自己的自信害了自己。他认为，犯了自我表现与选品逻辑的错。不过，对于业界普遍关注的数据问题，并未仔细说明。

在晓程序观察（yinghoo-tech）看来，就算吴晓波表现得更像个专业的主播，选品更符合人设，也不见得能把直播做好，该翻的车，始终会翻。

1

直播带货的五类基本要素

吴晓波竟一个都没占上？

“当我周末想趁做脸做仪器的时候，听听知识，第一反应是去搜「得到」，这是得到强关联‘精英知识社区’的心智。拨了两下，看到都是卖饼卖胸针，立刻就关了，我绝不会在一个学习型社区买月饼，是因为得到罗振宇并没有‘内行好物’的心智背书。”知名KOL于小戈的这句话，很好地解释了一个问题——粉丝量大就一定可以带货吗？

答案显然是不能的。

小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；

叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元；

拥有天时地利人和的姐姐们在直播间外乘风破浪，进了直播间却折戟沙滩；

李国庆在淘宝直播间里口干舌燥的讲了两个半小时，甚至还抛出各种猛料来吸引粉丝关注，但最终自家的读书卡仅卖出不到2000份，销售额不足20万元；

如今吴晓波的“新国货首发”专场，一款三段奶粉只售出了15罐；

……

如果要为直播电商划定一条基本要素公式，那恐怕是带货人设+流量曝光+优质主播+良好选品+最优性价比。

带货人设很好理解，于小戈的那段话就是最佳诠释，和罗振宇类似，吴晓波几乎没有带货人设。正面案例是罗永浩，虽然创业失败，但好歹还有“数码产品发烧友”的人设，其直男粉丝对这个人设的心智极高，是老罗“下水”直播的重要基础。

流量方面，直播间流量基本就是粉丝，以中青年白领为主，是“新中产”阶级，关注吴晓波是因为对金融知识更感兴趣，，这部分人对直播购物可能兴趣不大，消费者买单一定是冲着产品去的，而不是单单粉丝数量大就可以。

优质主播更不用说，吴晓波自己都知道自己表现太差。优质的主播需要把产品特点变成卖点，说的用户心动。

最后就是选品和客单价。

本次吴晓波带活动额商品多为价格较高的首发产品。但消费力较高的“新中产”不爱蹲守直播间，而喜欢直播抢购的人又对这些不便宜的小众产品不“感冒”。

不仅如此，选品属性和吴晓波人设也颇为违和，仅仅是吴晓波卖奶粉，就让不少人表示“完全看不懂”，“我凭什么相信吴晓波这种精英知识男会对母婴类产品很精通？他对怎么照顾婴儿能有什么经验？”

客单价就更让人望而却步了，2200万的GMV，客单价却达到了826.31元这个极高的数额。来看看，与此同时最具带货能力的薇娅和李佳琦，用什么价格打动粉丝的：

当晚薇娅直播间的数据，GMV 6300万，客单价103.3元；

当晚李佳琦的数据，GMV 8800万，客单价139.29元。

“是薇娅的将近八倍啊，开什么玩笑，我高收入就代表我要把钱砸在你身上吗？”一位吴晓波粉丝表示，无论是选品还是价格，让他感觉吴晓波完全无视粉丝的感受，强行借自己的精英人设来割韭菜。

在他看来，甩锅表现和产品完全是一个借口，深谙经济学原理的吴老师自然了解销售逻辑，甩锅产品，不仅品牌方挑不出刺，一些粉丝看了可能还会夸吴老师谦虚、知错就改。

但从一个直播带货主播的角度来看，以上五点基本要素，吴晓波几乎每一条都没做到。

有人如此评价吴晓波这次直播：直播带货不是开讲座，能让消费者掏出钱包的，是需求而不是人气。消费者买不买，才是对直播带货成功与否的最终评判。供需两端出现错配，晓波这次直播带货，车翻得一点都不冤。

2

直播不再“包治百病”

吴晓波的翻车引来了群嘲，诸多名人、明星的纷纷折戟，让直播电商这条赛道在万众期待的镁光灯下，突然多了很多吐槽和口水。

表面看，这条赛道渐渐地负面缠身，但换个角度来看，明星大咖带货接连翻车，未必不是一件好事。

眼下，直播电商行业已经完成了量上的飞跃，并借助疫情完成了从初期到风口的蜕变，但乱象也越来越扎眼。

一方面，数据注水、造假已经成为常态，太多人浑水摸鱼收割韭菜。

另一方面，无论是商家和用户，在时下正火的直播带货赛道，被坑正在逐渐成为常态事件：商家给了坑位费却卖不出去货，本以为自己是第一个吃螃蟹的人，却没想到成了第一茬被割的韭菜，等到实际直播效果才发现，所谓明星带货、直播首秀，还不如花点钱买直通车来得实际；用户这头就更是问题频频了，蹲几小时看直播，拼网速拼手速抢了商品，等N久收到货，却发现质量不堪入目，售后维权无比艰难。

再加上各种割韭菜培训机构大肆招摇，打着冠冕堂皇的旗号，骗小白商家、素人入瓮。我们曾在《首个直播电商规范实施，这些灰色操作千万别踩！》一文里写过直播电商行业的乱象总结，感兴趣的欢迎点击阅读。

名人们的接连翻车，更容易让各界从对这条赛道的盲目追捧，“直播带货治百病”的状态中，回归理性。

在晓程序观察创始人谢晓萍看来，直播带货拼的不只是流量，要持续产生用户价值，还要拼用户运营和管理，把直播的场景私域流量化，以直播带货、转化变现、内容传播、用户沉淀等诉求，完成从用户触达到留存、再到长期运营的闭环。

毫无疑问，直播电商这场大风是个好风，但风口上的弄潮儿怎么玩，国家将怎么监管，决定了风口之下，价值到底有几何。