作为世界上最大的快餐连锁品牌之一，麦当劳在疫情下主营业务的运营也不同程度出现了一些小问题。所以，我们有必要重新思考，在我们建立对品牌的信任和依赖时，品牌是否也对用户保持忠诚。

快餐行业的需求主要是由消费者的口味和所掏的腰包来驱动的。但麦当劳的品牌价值和品牌声誉在保持客户对麦当劳的忠诚度依然起着十分重要的作用。还好，在过去多年，麦当劳在全球范围内已经努力建立起一个值得信赖，且广为流传的品牌。有数据显示，麦当劳是全球最有价值的快餐品牌，其估价约为1300亿美元。

那么，是什么业务来支撑麦当劳超过1300亿美元的估值呢?

快餐行业的盈利能力来源于营销活动对于盈利能力的隐性提升。从2017年开始，麦当劳通过将公司的管理方式从公司经营转变为特许经营后，加盟商的方式使得麦当劳的经营策略转向房租和特许经营的使用费用。这两块业务使得麦当劳在主营业务快餐之外，多了净收入的新渠道。同时，主营业务带来的不确定性因为新营收渠道的增加而降低了部分风险。

麦当劳在最新的年度报告中称，截至目前，麦当劳拥有超过35000家特许餐厅，旗下直营的餐厅不到3000家。也正是以因为特许经营方式的成功，麦当劳才似乎平稳度过了疫情的考验。

麦当劳公司也试图使用科技手段来实现个性化运营，提高快餐订单的专业化效率和价值。

因此，在去年，麦当劳公司收购了一家科技公司，旨在麦当劳能根据天气状况、时间和客户的历史订单来进行数字化定制。这是麦当劳寄希望于遥遥领先整个快餐行业的一大重要举措，但截至目前，这个方案似乎并不算十分成功。因为消费者更多还是愿意为健康和有机付费，而且这种趋势很可能将一直持续下去。

年初突如其来的疫情改变了几乎全球所有公司的命运，麦当劳同样也不能幸免。直到第二季度的最后一个月，麦当劳的门店才开始重新开放。但是，很多用户还是不会在餐厅用餐。重新开放，只是减少了本应该收入的亏损，而并没有从根本上改善公司的业务现金流。

截至目前，在海外疫情仍未完全解除。在疫情期间，麦当劳宣布了诸多削减股息和暂停付款的计划。但即便资产负债表比较亮眼，现金流量数据优异，麦当劳能够在严酷的商业环境中平稳度过也算是十分厉害了。

除了取决于公司管理层的优秀“掌舵”之外，麦当劳的利润率还远高于行业平均水平也是重要影响因素。麦当劳产品的利润率为27%左右，而行业平均水平仅为2%。

总而言之，整个快餐行业还是面临着疫情的冲击，消费者对于健康、绿色更加极致的追求等诸多挑战。

但至于未来的诸多变数，我们拭目以待。

注：文/李素玉，公众号：DoNews（ID：xxx），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。