在购物中心、百货行业小程序专场微信公开直播课上，深圳茂业集团（以下简称茂业）科技零售平台总监杨志良表示，今年上半年，茂业利用小程序将GMV做到去年同期的4倍。据悉，茂业2017年就开发出“茂乐惠”小程序商城，并以美妆类目为突破口，将线下百货商场的生意“搬”到线上，在获客、转化、顾客粘性方面都取得远高于以往的效果。

如何用美妆类目撬动整个百货商场的GMV？

杨志良表示，不满足于仅做几公里以内的生意，而希望通过线上把做会员等板块扩大，茂业2017年就构思了做线上板块的生态环境，并开发出名为“茂乐惠”的小程序商城。该商城2019年就获得了破亿的GMV。而今年的疫情加速了茂乐惠的发展，同时通过线上的营销板块，做了线上与线下的互动，而这些在疫情前已经布局完毕。

考虑到化妆品对于百货商场来讲是非常强有力的品类，加之2017年通过顾客的画像数据发现消费实力较强的25-35岁年轻顾客群体非常注重护肤，且护肤品的复购率远高于其他品类，同时美妆品类在茂业所有品类中占比达到将近30%的高比例，茂业决定选定护肤品作为线上销售的突破口。

经过数据测算，茂业确定了以会员制来经营美妆的方案，同时通过既有的CRM画像去公域流量寻找顾客。

杨志良分享道，公域流量的顾客喜欢低客单价的比较多，而且在线上购物的退换率非常高，而私域流量的顾客购买商品后的退货率只有6%-8%，而客单价、裂变率以及线下到店率都高于公域流量，所以茂业紧紧抓住私域流量中对护肤品有刚需的顾客，并计划“接下来将在化妆品领域做得更深一些，然后帮线下门店招揽这种客群”。

为了使顾客获得更高效的服务，茂乐惠小程序商城开辟出相关的“预约”板块，这个服务在日后成为了该小程序商城较为核心的板块。“现在我们在售的50多种化妆品，我们都有给顾客做新品上市前试用的预约服务，而且预约量很大。”杨志良谈道，“通过线上预约，然后到线下店去领取产品的顾客占到70%的比例。这是我们让非常惊讶的数据”。

据杨志良透露，线下门店布置的派样机的转化率只有百分之零点几，而跟线下相比，线上的客群也比较精准。顾客进店之后对线上预约的产品进行领用。“我们会拿到品牌发售之前的新品，顾客在货到柜之前就可以试用到，这更容易让顾客提前锁定预约这个板块。”杨志良坦言道。

此外，茂业根据数据还发现，相较于线上客群，喜欢在线下门店消费的顾客具有这些特点：年龄层较高、喜欢美容方面的消费、喜欢享受到店的服务体验。

针对这个客群，茂乐惠除了增加了手部护理服务的预约之外，还开发出了一个最核心的板块：预约美容服务。“此前相关的预约都是比较传统的给客户致电的方式，未来会有将近20家美容坊在线上为顾客提供预约美容活动的服务。顾客可以预约美容所用的产品、美容服务的时间、预定制定的美容师。”杨志良推断，基于美妆产品试用板块70%到店的情况，接下来预约美容会成为新的占比较大的板块。

随着智慧零售的发展，茂乐惠正在布局全品类的线上销售系统。对于线上全品类的销售，杨志良和他的团队有一套自己的分析思路：筛选出占比较高的年轻消费群体中，哪些顾客喜欢性价比高的产品，哪些顾客喜欢格调高的商品，哪些顾客喜欢自己去探索各种商品，哪些喜欢气质型产品……然后将这些客群画像再进行细化，再去交叉匹配茂业现有的服装品类、潮品、运动周边、生活小家店、家居用品等。

杨志良分析道，通过这样的方法，“商城现有的顾客和未来在公域流量寻找的顾客，在跨品类方面的转化才能提升，带动转介绍才会更高”，杨志良接着补充道：“我们其实是放弃了现有的一批顾客，然后去培养一批年轻的新客群，让他们未来成为我们新的会员。”

对于购百行业最担心的年轻客群对于线上购物忠诚度低的问题，杨志良认为：“这是因为你只靠线下环境已经不能满足他们，而线上反而可以满足他们社交方面的需求，他们在线上也更容易自己去判断产品。”

购百行业怎样从公域流量获客与转化？

通过一步步的尝试和探索，茂业得出了一些快速达成成交的方法。

如上所述，年轻消费群体在线上的消费伴随着对于社交的需求，而疫情的发生让茂业的客群在经历着从私域走向公域、往年轻化发展的趋势。在对客群特点进行分析后，茂业在拉新、转化、提高顾客黏性等问题上，总结出了一系列思路和方法。

在拉新问题上，杨志良认为，产品是不是当下最火的品类、员工的带货能力等都是影响拉新的因素。鉴于顾客的复购是有极限的，商场不能在一个顾客身上不停地“薅羊毛”，因此在“拉新”以后，茂业集团会通过CRM数据分析来了解顾客是否能达到一定的复购。

杨志良对百货商场的特点做了分析：商品种类丰富、覆盖的年龄层较多、能满足一站式购物是百货商场的优势，但若客流量小、复购低，则商品的销量不能达到一个较高的水平。

对疫情时期顾客的交通成本、顾客到达商场是否方便、客人接受的半径距离、顾客不到商场去的原因等进行分析之后，茂业找出了相对应的解决办法，并开辟出新的工具。

“我们通过对线下客群进行画像，然后在线上的公域流量找到具有同样特点的人，这就是我们优化线上坪效的方法。”杨志良坦言道。

在发现茂业的线下客群有60%-70%是年轻女性之后，杨志良的团队又统计出了这个群体消费比重最高的产品：美妆产品。

“想布局好线上生态，想快速获取流量与成交，一定需要最优的商品、最优的客群，打造出符合他们各方面需求的小程序系统及直播方式，或者布局好微信圈子。”杨志良寻找着获客的最优解，然后相对应地打造出茂乐惠这个以女性为目标客群的会员制小程序商城。

在小程序的具体运营上，针对获客与提高转化，茂乐惠拥有自己的一套方法。在产品方面，首先让客户了解到茂乐惠小程序商城的产品是与线下百货商场一样的专柜正品，同时让他们感受到O2O的便利。第二，让线上用户快速知获悉近期有哪些新品，同时以线上限量商品来吸引顾客。

此外，在服务方面，线上了解详情并下单与线下自提和体验产品相结合，并配合全国可快递送达的物流服务，获取线下百货商场触达不到的外地顾客。由于茂业在全国多地有连锁店，因此各地顾客可以选择就近自提，也可以选择自己喜欢的门店进行发货。

在产品质量方面，茂乐惠通过大量的美妆课堂、皮肤课堂等直播让用户了解到该小程序商城的产品的正品保证。“我们专柜美妆师的讲解不是以某款产品的安利为目的，而是传播护肤、化妆等知识，并通过互动，加深观众对茂乐惠商城美妆产品的了解。”杨志良透露道。

为了深挖顾客需求，茂乐惠对于入会新人进行福利派送，还配备了信任专享线上柜台。同时配合在各个平台的种草以及互动，将感兴趣的用户导到小程序中，引导他们注册、加购。待这些用户进入茂乐惠小程序后，会被画像分析是“路人甲”还是比价型顾客，或者是对生活有精致需求的顾客，然后再进行新一轮的传播。

与此同时，茂乐惠设置了强社交板块、大牌试用板块，以及聚流板块等，值得注意的是，该商城还开发出一个“新品闪购”板块。

为达到让某单品在短时间内快速售空的目的，茂乐惠利用打造爆品的方法来“拉新”，具体做法是：会员入会后，通过引导他们打卡分享，然后赋予他们试用大牌新品的福利，让他们更好地体验到线上线下结合带来的益处。另外，茂乐惠通过自己培养出的KOL直播进行如何美白等护肤秘籍分享，来吸引用户的关注度。

怎样让顾客与平台之间变得更有黏性？关于这个问题，杨志良首先讲到服务：“线下的服务有很多种，顾客到店后都可以体验。而线上的体验需要科技化的带入。”他分享了几点茂业的经验：

第一，从品牌的角度，茂业不希望推出太多的促销，这样容易让客人觉得茂业的线上商城像比价平台。茂业希望有品牌的跨界，有限定的发售。

第二，茂乐惠平台可以使用AR工具来试妆、做肌肤测试。其中还有美容护理房，让顾客实现智能化的预约。所以在交易功能的基础上，茂乐惠平台怎对已有顾客增加了很多服务功能，以此来提高顾客与平台的黏性。

杨志良表示，希望通过智能化CRM分析，让茂业的产品更千人千面，同时“希望整个团队未来打造出一个千万俱乐部，培养更多的千万品牌”。

第三，布局门店的智慧场景。茂业现在有科技公司为其打造一套智能化系统，茂业自身也拥有小红帽商户端等可以查询相关数据，通过现有的科学画像分类之后，跨越更多的品类做交叉互动，最终让整个平台越来越好。

百货商场的火爆如何“搬”到线上？

杨志良坦言，除了App、公众号与小程序，茂业并没有试水太多其他平台，“我们早期开发了自己的App，线上都是通过App去做的，里面分出来了单独的H5页面，通过公众号进行导流。”杨志良说道。

在App运营前期，茂业就看出来了线上客流的来源：一方面是线下实体店的会员，另一方面是从公众号的链接导流过去的，“所以那时候我们就已经大概明白，今天即便没有小程序，我们也要依附于社交平台的生态去补充”，杨志良坦言道。

小程序相关功能的推出，让茂业可以更便捷地从公域进行拉新，同时更快速、更方便地从H5切换到小程序的生态环境中来。而在小程序推出直播功能之后，茂业的线上经营更加集中在了微信生态。据不完全统计，全年约有90万左右的用户从茂业相关的公众号、微信支付、朋友圈广告等渠道被导流到小程序。

谈到小程序直播对于购百行业的作用，杨志良表示，茂乐惠可以在小程序直播中派发优惠券、红包，以及进行互动，提高顾客的粘性。

而微信小程序负责人Jerrick指出，程序直播是轻量级产品，开发比较简单，不用单独做App，商户在小程序里面可以直接完成大部分功能的落地；而且小程序场景中可以快速完成交易转化，且路径最短，这都是很多商家选择小程序直播插件的原因。

对于线下百货商场、购物中心来说，一个重要的关键词是“体验”，尤其是“逛”的感受。而关于大众此前讨论得火热的“云逛街”，有业内人士觉得这个模式的体验并不像线下那么好。

对此，杨志良基于自己从线下转移到线上管理的经历谈了自己的想法。他表示，很多商家在做小程序，但大部分商家并没有像做线下一样对线上商城进行定位。茂业从一开始在线上主攻美妆垂直品类的时候考虑得很清楚：客人在意美感，会关注哪些产品是可以参加试用的，哪些是可以买到礼盒的，而且根据不同的节气与节日进行商品分类、组合和版面调整。

他一针见血地指出，很多做线上商城的购百行业从业者没有定位的理念，而是误以为把产品放在商城里、把价格标上去就可以了，“但其实他们不知道，更重要的是‘定位’。我们合作的这50多家美妆品牌之所以这么支持茂乐惠，是因为茂乐惠对品牌的理解度是非常高的。我们认为每个品牌都有自己的个性，要知道它的个性跟客人的个性是否吻合”，杨志良补充道，“技术上还做不到千人千面的时候就要去做好单一品类，这样才能更快速地获取到想要的顾客”。

杨志良分享道，茂乐惠的运营团队对商品都了解得非常清楚，包括爆品有哪些、节庆类产品有哪些、各个商品的功效是什么、哪些潮品是限量的等等。

经过数据分析，茂乐惠发现目前的客群对于价格的关注度只有30%-40%，更多的顾客的风格是“想买就买”，以及“送给朋友的时候怎么样更方便、更快速、更可控”。

因此，茂乐惠逐渐在对高频率的秒杀、抢货、0元购等营销方式进行弱化。“这些方法带来的顾客黏度和未来的可培养度不高，反而会浪费很多精力，所以不如以当下商品去带动顾客。”杨志良提出，茂乐惠对商品的选择是通过线下产品被筛选的情况来把握的，顾客在线下对某款商品的关注度和热情度如果不高，那么这款产品很大程度上不会被放到线上商城中去展示和销售。

摒弃了价格战这种打法之后，茂乐惠把以前到柜做的沙龙体验和产品搭配讲解放到线上，去加强功能板块的开发。

对于购百行业如何运营小程序，并把购百行业的聚合能力发挥出来这个问题，杨志良分享了他的思考：“不管运营线上还是线下，大家最终要锁定的还是人。当商家的货品足够强势的时候，想要拓宽品牌的成交额、拓宽空间，其实都是以人为本的。在未来一两年中，商家会逐渐放弃掉很多在疫情时期应急下单的用户，然后通过对顾客群体的画像去做品类的交叉。”

而这些，杨志良认为需要在将来进行一个长久的探索，“商家要先涉猎和尝试小程序平台，进行全面的数据分析后，做好准备再去经营”。

相比线下百货商场、购物中心品类大而全的情况，杨志良认为，线上商城更适合“择优上架”的方案，“通过择优方式促进和客群的互动，跨品类去做连接，而不是把产品全铺到线上之后反而影响优势品类”。

茂业的经验是以大的优势品类来带动与之交叉的优势品类，然后慢慢把品类做丰富和全面。“茂业最后还是要以会员平台的方式发展，对客群的精准度有很高的要求，未来对线上进行相关分析的时候，会对他们进行更多的研究和投入，比如怎么在短期内或者长期内平衡线上线下的占比。”杨志良如此说道。

目前茂乐惠所占茂业线下比重并不高，“这也是品牌要对我们加大投入的原因。通过线上的一些方法，帮助线下一起经营得更好，让它成为会员锁定的区域”。

基于购物商场、百货商场等线下零售商场的特点，杨志良认为，线上是为线下做补充，未来依然是走线上与线下相结合的道路。杨志良分析，购百行业的客群越来越年轻化，他们每天的行程安排得较满，而且他们非常有主见，对产品的选择不像以前的顾客那么具有随机性，而是喜欢预约式的服务，同时将当天其他的活动时间都分配好。

在杨志良看来，通过线上为线下导流是非常有必要的，也是非常重要的一个环节。“否则购百行业对纯线下的顾客就会变成被动的‘守株待兔’。”杨志良提出他的想法，“当顾客发现你是线上可以预约的时候，他会觉得从你那里比别处更可控。这是未来所有购百行业从业者都需要考虑的问题。”

传统的购百行业的优势在于线下的体验，而当如今两者可以紧密结合，甚至线下的体验离不开线上的服务，那么顾客的行为便不会像以往“走过路过逛逛”式的漫无目的。“通过这次疫情，顾客更加在意个人的安全问题、时间的可控性，以及购物的便捷性，因此，未来线上一定可以帮助线下做出更便捷的服务。”杨志良推测道。