美妆行业内最早开启直播和主播孵化计划的品牌之一美宝莲，在直播方面的探索更“超前”了。今年618前夕，位于上海吴江路的美宝莲纽约潮玩概念店试水了美妆行业首个结合5G和AI技术的互动直播，当天销量与转换率双双翻倍。

通过直播新玩法达成品效协同的模式升级，通过科技提升消费者的美妆体验，美宝莲的黑科技直播如何拓展行业的想象空间?

创新直播场景

今年1月，美宝莲纽约在上海吴江路开出全球首家品牌形象概念店，该店主打高颜值、新潮流的美妆消费。但由于疫情影响，门店客流受损，消费体验受限，美宝莲开始思考，怎样在疫情期间继续与消费者保持良好的互动连接。

欧莱雅中国大众化妆品事业部、彩妆品牌群总经理王茜媛告诉亿邦动力：“直播带货是连接消费者的基础，可以打通线上线下，但出于对线下门店的展示需求，我们希望这场直播既能展现门店全景，又能让消费者体验到店内每个角落的细节设计和主播的妆效特写，因此美宝莲进行了5G+AI直播的尝试。”

据介绍，5G+AI直播的具体做法是：

（1）用范围更广且可以调整角度的全景直播覆盖全店，全方位、更直观地展现门店和产品。这样的直播形式承载量与内容量较大，需要5G直播提供更流畅的网速以及互动观看体验，让消费者沉浸其中。

（2）用AI互动直播技术，支持消费者放大画面，近距离查看设计细节、产品细节和主播上妆的面部细节，并满足消费者千人千面的个性化需求。店内陈列布局风格别致、亮点突出，比如精心打造的明星大咖网红墙，细节在直播时需要放大才能看清。

亿邦动力了解到，此次5G+AI直播销量与转换率都比日常直播多一倍，实现了经济效益、品牌建设以及与消费者互动的三方共赢。美宝莲在全国有超过50多家新品店，目前都在计划尝试5G+AI直播。

事实上，美宝莲在直播方面的探索可以追溯到2016年，当时网络直播刚刚萌芽，美宝莲成为第一个“吃螃蟹“的美妆品牌。通过与新签约代言人杨颖（Angelababy）在淘宝开展“边看边买”的直播活动，将媒体发布会变成直播现场，两小时内，卖出一万只美宝莲唇膏。

不惧激烈竞争

根据国家统计局数据，今年6月的社会消费品零售总额中，化妆品品类零售额增速为20.5%，已有了明显复苏。天猫618数据显示，美妆大牌纷纷角逐“亿元俱乐部”C位：开场1小时后，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、olay销售额均超过1亿。而国货美妆在疫情之后的开店潮也在加剧美妆行业的竞争程度。

“美宝莲并不畏惧竞争。”王茜媛说道，“在行业中有优秀的同行互相督促，通过良性竞争产生更好的产品和服务，这是我们希望看到的。”

美宝莲母公司欧莱雅集团有全球研发团队和工厂，以保证从研发开始整个供应链的独立自主。很多美宝莲长盛不衰的产品，比如fitme粉底液、卸妆水、眼线液等都是自主研发的。

今年6月，美宝莲新推出巨持妆粉底液（英文名为Superstay），在618面市后即成为美宝莲销量第一的粉底液。据了解，该产品是欧莱雅全球研发中心为中国消费者定制的，颜色、质地、妆效都更符合中国消费者的需求。“欧莱雅集团的研发人员前后花了三年的时间，在中国找了上千名消费者做各种测试。这是欧莱雅第一次把全球研发中心的新品开发团队落在上海，与品牌人员紧密合作。”王茜媛表示。

在品牌方面，针对中国消费者对彩妆个性化、多元化的需求，欧莱雅大众化妆品事业部调整组织架构，新成立彩妆群事业部，旗下涵盖美宝莲纽约、3CE和NYX等海外彩妆品牌。据介绍，建立彩妆群事业部有几大利好：首先，有利于掌握更全面的消费者信息，对消费者的理解层次也会更丰富；其次，不同品牌之间可以相互借鉴、学习；第三，这使得欧莱雅有机会招募到更多优秀的彩妆专家、技术专家和研发专家。

“当今消费者更加成熟，他们的需求不仅停留在产品妆效本身，对持久度、成分安全性、包装环保和可持续性都有更深层次的需求。作为彩妆事业群，我们可以与消费者一起进化，与消费者发生更广泛、深刻的互动。”王茜媛如是说。

“科技+”成美妆未来

近年来，将美妆与科技结合，已成为国际美妆巨头们的长期战略目标。它们在科技方面的投入大幅增加，通过投资或并购增强自身科技实力，并将数字化人才作为人事任命的重点。

据公开报道，2017年，资生堂集团通过收购MATCHCo、Giaran等科技美妆公司实现“量肤定制”“虚拟试妆”等应用，数字化也被列入资生堂的三年（2018-2020）战略规划中。雅诗兰黛集团在2018年任命两家科技初创企业的女性CEO为集团董事。2019年，联合利华宣布聘用原亚马逊电商高管Sunny Jain为美容和个人护理总裁。

而欧莱雅在2014年就开始推进数字化转型。2016年欧莱雅集团就先后投资了5家美妆科技公司，它们分别在私人订制、智能美甲、互联网内容营销等方面具有核心技术。2018年，欧莱雅收购加拿大数字化供应商ModiFace，后者助力其将AR技术更多地融入到美妆零售中，推出虚拟试妆、试发色等黑科技。在2019年欧莱雅还开始使用人工智能技术，协助零售团队选址。同时，欧莱雅在全球范围内与初创企业建立开放合作关系。

此前，欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞在公开演讲中表示，美妆和科技创新没有边界。中国拥有全球最具活力的科技和创新生态圈，也拥有人数最多的“科技原生”消费者。欧莱雅希望加速与5G、人工智能等前沿科技的融合，运用美妆科技赋能更多品牌，运用数字化赋能整个产业链，从而满足未来消费者极致个性化和多元化的需求。