为颜值买单已经成了当今不少消费者的消费新趋势。2020年中“618”大战已经打响，源自ECdataway数据威发布，在6月1日-20日期间，覆盖天猫京东两大平台，美妆个护品牌销售额榜单上的表现引人注目。

根据ECdataway数据威分享的数据报告，我们一起解读天猫美妆会迎来怎样的新机遇？

高潜力：市场大+高弹性，成长可期

作为购物节销售额贡献主力、电商带货的重点品类，美妆个护赛道近年来经历高速增长，涌现了很多优质指标。

后疫情时代美妆洗护品类增速可观，2020年天猫618大促期间美妆个护+清洁类目同比增长55%。从线上人群体量来看，目前美妆、个护、家清三个行业在整个淘系的用户超过7亿，这三个行业在整个天猫用户的体量也达将近3亿，预测未来两年，其市场规模会持续增大，这无疑给品牌的发展带来了非常大的机会。

可以看到，直播带货从6月1号第一天就占据了天猫美妆618大促的绝对主场。预售期直播预热，天猫美妆618活动开场的直播预售额高达5亿，预售最后一天直播贡献率高达58%。

虽然美妆个护大众品牌遭受疫情冲击有所影响，高端品牌却逆势上扬。从各平台大盘来看，此次天猫618狂欢，美妆个护类的强劲增长在不断加速，以其高质量的促销活动吸引着大众的眼球。

在天猫美妆618Top品牌中，高端线占据席位更多，尤其是香水品类：香奈儿、TOM FORD等高端品牌排名有较大提升，跻身TOP10品牌榜单；护肤品类：销冠为欧莱雅，兰蔻紧跟随后，雅诗兰黛位居第三，国货品牌仅HomeFacialPro占据一席；彩妆品类：大众线花西子、完美日记、3CE则占据前三甲，美宝莲有所下滑。

虽然海外美妆个护品牌成为购物节的主场，但是新兴国货品牌为代表的新锐品牌表现也相当好，小众品牌在线上爆发的趋势正变得越来越明显。未来，中国本土品牌或借助高端的质量，中端的价格抢占市场。

数字化：直播电商占据主力

用户注意力迁移，电商内容化和内容电商化带来了新种草和流量转化方式。2020年是当之无愧的直播之年，天猫“618”大促期间，直播卖货更是展示了自己的力量。

细分来看，疫情对美妆个护各赛道的影响有所不同。当90/95后成为更能买的消费主力，美妆个护成为仅次于食品的全网直播带货第二大品类……可以看到，直播剁手党对美妆行业整体贡献大，细分市场下，2020年1-6月排名前三贡献率的品类分别为美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美容美体仪器品类。

“直播带货”等线上新渠道弥补了线下门店关停的影响，直播在疫情中加速渗透。天猫618期间品牌商家越来越倾向于以商家自播的形式进行直播带货，占比增大到22%。薇娅与李佳琦依然是当之无愧的最顶流主播，占整个天猫直播市场近70%的销售份额，大部分头部品牌也都同时合作两位主播。

在天猫618Top 20主播中，品牌旗舰店自播占据近半壁江山，如雅诗兰黛、法国兰蔻、欧莱雅、SK-II等深耕品牌旗舰店自播对品牌增长贡献大；部分腰部主播亦进入Top榜单，如CC轻奢控、小奶牛欧洲购等，美妆品牌可重点关注。

这表示疫情之后的报复性消费，最主要还是体现在线上渠道，尤其是直播带货，已是各大平台、品牌的标配。

成分党：脱离成分就是耍流氓

与80后等消费者偏爱传统大品牌不同，90/95后引领的美妆个护市场整体呈现个性化，他们更愿意花时间去研究产品成分、功效和活性成分，精细护理需求提升。以补水保湿成分玻尿酸为首，各种特征成分在各品类中受“成分党”喜爱，大部分热门成分有抗衰老功效，视黄醇和波色因是新晋热门成分。

近几年大多品牌在进行产品营销时，会大力宣传各自产品的有效功能成分，如欧莱雅近两年开始强调成分，成效显著；而以单一成分的品牌表现平平，擅长多种成分的品牌，如HFP、修丽可增速迅猛。美妆个护类的消费者在爱美这件事情上毫不含糊，不少消费者对各种护肤成分甚至了如指掌，这也说明消费者对美妆类产品的专业性和功能性的要求还是很高的。

高端化：美貌是要重金投资的

ECdataway数据威显示，天猫618期间护肤彩妆消费呈现高端线发展高端化趋势。高端底妆粉底、散粉、高光修容均翻倍，1500以上护肤品销售额同比增幅176%，千元香水同比增长140%。

在消费者日益注重科技与品质的前提下，作为市场“黑马”的美容仪引领了新的潮流，针对消费者不同功能需求的细分品类也如雨后春笋般兴起，从补水到美白、抗皱、瘦脸等各类功效的产品层出不穷，而此次天猫618大促，射频为美容仪的最热功能。

伴随着消费升级和生活水平提高，女性消费者尤其是90、95后等抗“初老”的年轻受众对于美的追求日趋升级，未来护肤彩妆高端线和美容仪潜质更可期。

平价是王道：学生党成为国妆消费主力军

我国化妆品行业格局相对分散。受行业起步晚、发展快、消费群体复杂等因素影响，相比于韩国、美国等，我国化妆品市场偏低，行业集中度偏低。且相较高端市场，国货新品牌主要聚集的大众市场更为分散。

随着用户需求和使用场景的不断细分，美妆护肤的产品类目越来越精细，也给行业带来了新的机遇。国妆的崛起，离不开网生年轻一代的消费力量，以彩妆为例，尽管国际大牌仍在大类目（底妆、口红等）里屹立不倒，但近年来崛起的新锐品牌也在一些细分类目中逐渐占据一席之地，例如花西子、完美日记、3CE等。

我们注意到，美妆国货借力天猫京东这样的平台，通过产品创新已逐步成为消费者心中的“国货之光”。如今，优秀的美妆个护国货产品强势崛起，无论是在品质亦或品牌上，早已不输大牌，赢得了大批消费者的口碑以及信任。

相信未来美妆个护赛道大有可为，新旧品牌会迎来更多的机遇，竞争也会越来越激烈，期待更多的优秀新品牌、平台、服务商诞生。

注：文/林清子，公众号：中国美妆网（ID：cctop100），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。