为了应对未来挑战、思考疫情的后续影响，马蹄社团队经过多轮调研与讨论，开启以“战‘疫’求生，保卫增长”为主题的马蹄公益在线课，邀请到30位马蹄社导师&同学在线分享，共同探讨应对策略、增长方法和趋势变化。

日前，马蹄社邀请到马蹄教练、驿氪创始人兼CEO闵捷和京东到家大时尚及业务创新部总经理牟广森详细解读了零售同城到家业务的发展和最新变化。对“同城库存”的重新思考，也正是门店实现线上营销与非店内成交的起点。

马蹄社将课堂分享中的部分内容整理成文，以供参考。

行业剖析

分享嘉宾：闵捷

驿氪创始人兼CEO马蹄教练

（以下内容整理自闵捷在马蹄在线课的课堂分享，在保证嘉宾原意的基础上，内容做了必要的删节和整理）

大家好！今天聊的是“门店小程序+分销+同城配送”，之前我们讲过小程序直播（详见《万字详解小程序直播：真正属于品牌自己的私域和数据》），门店直播解决的是消费者没办法到门店选商品的问题。第二次分享的时候，我们讲了从门店维度看，导购如何去做直播，如何把导购打造成KOC达人等等（详见《导购如何变身带货KOC？》）。那卖出货后，谁能够快速地把商品交付到消费者的手里呢？

因为疫情是从年前开始的，为了满足中国人的习惯——过新年穿新衣，商品在年前都已经配发到店，因此门店会积压库存。同时，门店配送很难靠大仓、干线物流运输和城市落地配的方式，而是要依靠同城配送。

近期，驿氪在服务的品牌中发现两个显著的特点：

第一，超过90%的小程序订单来自于门店导购的分享；

第二，超过95%的小程序订单会采用同城配送，并且是以门店为单位进行同城配送。

所以这一场我们延续前面两次课程的话题，进一步思考如何把人、货、场进行升级赋能。

疫情期间，我们在思考如何把场内的货通过人的销售和服务送到消费者手里，如何实现以门店为单位的即时零售，希望能够形成“同城配送+门店小程序+导购分销”这样一个完整的同城零售服务体系。

01

门店+即时配送的爆发

门店的一切都要在线化

首先，何为门店小程序？很多人认为小程序是嵌在品牌公众号里的，但在整个2月份，有超过90%的用户触达小程序都来自于导购的推送。导购是有服务主体的，是属于某个门店的。那么在这个门店里，门店小程序可以基于门店服务关系完成库存、促销、活动等数据的同步。

门店小程序是让每一个门店都有自己的小程序，它所承载的是门店导购的服务关系。品牌在做分享和推送的时候，也是基于门店的服务关系来做消费者触达。

在触达用户以后，品牌要解决由于客人不进店所带来的销售损失。在过去的一段时间内，基本上所有的同城配送公司，订单量都是饱和状态。今天的无接触零售带来了一个新的机会——基于门店维度做信息的推送，做好门店的物流服务以此获得增长。

为什么去年我们一直在提EZR门店社交零售模型？是因为接下来最大的机会是商品、服务、业务的在线化，最大的增长空间来自于传统线下门店没有在线的会员、没有在线的服务和没有在线的订单，而这些数据在线化后可以形成新的闭环。

“一舱两翼双引擎”的增长模型

我们提出了一个概念——一舱两翼双引擎。

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“一舱”是指品牌的数字化客舱。在品牌数字化客舱里，要把线下的交易会员和微信平台做互通。品牌以前做数字化客舱时有三个指标：

第一个指标是非会员入会率，要把进入门店的买单客人尽可能转化成门店会员，通过支付即会员的方式完成已成交客人的线上化。

第二个指标是存量会员线上化。因为门店系统里有大量的存量会员，这些存量会员都有手机号码，但未必都绑定了微信。

第三个指标是历史会员在线率，这个指标和第二个指标有着相同目的，把线下没有被数字化的客人通过微信在线化。

那有了数字化客舱以后，接下来要“起飞”，那靠什么来做机翼呢？这里包括两点：

第一，基于线下门店和导购的服务关系构建社交零售的基础；

第二，通过线上小程序帮助线下门店打造社交零售二楼。

门店小程序，要能够支持多店多仓，支持以线下门店为单位的直营、加盟和联营等多种模式。

而“双引擎”是指社群运营和异业营销，我们可以实现服饰、美妆、家居生活、日用快消等不同行业的跨界合作，以及依靠社群来获取流量。做社群、做异业营销，其实都是在虚拟门店里和用户进行持续互动。

实体零售的“1+2+3”法则

其实未来的实体零售有一个“1+2+3”的法则。

第一，一切为了增长，品牌要做用户增长运营。

第二，组建社交零售套件，包括小程序、公众号、群和门店等，并利用直播和异业合作进行引流，让每一个门店都具备外送能力。

第三，搭建SCRM数据中心。零售商要在自己的私域数据里，通过标签和自动化运营做用户的高效触达。

在2015年创业的时候，我就认为未来的零售门店应该具备营销到店能力和外送到家能力，外送到家的服务场景要满足用户的便利性需求。

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02

零售的本质：效率和体验

很多人在讨论零售的本质是什么，其实零售的核心就是效率和用户体验，而同城即时零售就是在满足效率和体验，满足线上线下的融合。

在同城即时零售的生态中，线上是指微信生态，是全量商品库以及导购的在线服务；线下是核心POI，也就是核心门店位置，以及精简的SKU。门店可以利用直播、短信等方式提升用户的体验和转换效率。线上线下的融合趋势加上同城即时零售，这将是未来零售的主流。

在这种零售场景里，门店要考虑如何提升导购积极性，实现商品分发效率的提升。其实，近两年的双十一订单中，从门店完成发货的越来越多，这也是为什么双十一期间，很多客户在30分钟内就收到了快递，其实商品就是从附近的门店快速配送过来的。

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建立虚拟前置仓

过去，品牌所构建的商品中心是在满足电商客流。但今天有了私域流量，有了门店小程序，零售人感受到自己也可以做电商，电商不再被巨头平台所独占。

其实线下一直在向线上学习，用线上的工具、线上的生产力改变门店传统的经营方式。品牌可以通过内容的现代化、社交的传播、同城配送的能力，延展了门店商品的深度和广度。

门店可以基于同城配送形成虚拟前置仓模式促进商品销售，而内容在线、商品在线、服务在线加上同城配送可以提升门店的积极性，拓展门店3-5公里范围内的销售场景。

随着消费场景的变化，消费者对于即时零售的诉求也越来越多。以门店为单位的前置仓改变了原来电商的大仓发货模式，直接把信息流对接到离消费者最近的前置仓，履约时效可以减少至5小时以内。也就是说，通过前置仓可以对周边消费者进行网格化的服务管理。

通过整合的多店库存，把多个平台的订单汇聚到一个虚拟的前置仓内，在这个虚拟前置仓里再来匹配门店仓，完成同城配送的交付。同城配送的背后，是越来越多品牌更加注重仓库的运转效率和商品的流转效率。

很多零售品牌是计划驱动的零售模式，这带来的最大问题就是大量的商品在总仓和区域仓，也就是CDC（中央配送中心，central distribution center）和RDC（区域配送中心，regional distribution center）停留时间过长。相对而言，前置仓由于仓储面积不大，会更加追求高效的流转以及同城的快速送达。

整合同城库存的优势

整合同城库存就是要通过集约化的订单管理，协调同城多门店的库存，提升线上信息流分发和线下物流履约的效率。每一个门店都将实现线上营销、门店成交、门店体验和离店也成交。

在这个体系的搭建过程中，品牌付出的前置仓成本和补货系统成本，能够大大降低分公司的仓库成本以及因为周转时间过长带来的库存压力等。我们可以把优势总结为以下几点：

第一，对供应链来说，可以有效地节约成本。

第二，对于市场来说，通过快速补货和对消费者订单的预测，提升市场应对效率，降低库存带来的存货降价。

第三，对于消费者来说，订单的满足率和送达速度的提升可以满足消费者的更多需求。让消费者看到商品很重要，但是看到货品还能够按照预期的时效买到更重要。

第四，更多元化的物流配送服务可以优化成本效率，通过数据预测优化门店铺货，通过多源订单分布做灵活的配货管理。

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案例解剖：品牌门店也能“送外卖”

接下来给大家举一个案例，这个案例是驿氪某男装客户品牌的“一小时达”。该品牌覆盖了300多个城市，4000多家门店，平均送达时长在36分钟。

我们来看这个品牌是怎么做的。

首先，用户打开小程序会自动匹配附近的门店，进店以后用户下单，可以同时传递两个后台地址，一个是门店取货地址，一个是消费者收货地址。这个场景其实就是常见的外卖场景。我们在讲线上的时候，不要把它等同为线上平台，而是要让每个门店都具备线上的服务能力和计算能力。

其实在餐饮行业中，外卖已经占据了越来越重要的比重。对于品牌来说，一旦构建了以门店小程序为核心的线下零售数字化模式后，那接下来要解决的就是：

第一，信息的互通——能够把信息下发到指定门店；

第二，履约的效率——以门店为核心的一小时达。

总结一下，门店小程序、导购分销和同城能力是未来零售的标配，就像外卖和营销到店业务是所有餐饮行业的标配一样。

未来要解决即时性的消费需求，为消费者提供极佳的购物体验，同时帮助品牌化解门店库存，提升品牌经营效率，这就是“门店小程序+分销+同城配送”所产生的叠加效应。

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行业增长

分享嘉宾：牟广森

京东到家大时尚及业务创新部总经理

（以下内容整理自牟广森在马蹄在线课的课堂分享，在保证嘉宾原意的基础上，内容做了必要的删节和整理）

今天的分享主题是如何快速构建到家业务的能力。目前达达集团主要包括两方面业务：

一是达达快送，主打同城送和一小时配送；

二是京东到家——本地即时零售平台。

目前京东到家的用户中，25到35岁、月收入1万到2万元间的用户占比很大，同时很多消费决策是建立在家庭消费的基础上，女性用户也略高于男性用户。

在过去的二十年，电商可以分为三个阶段。第一个阶段是人仓分离的阶段，商品距离用户比较远，可能需要5-7天才能把商品送到消费者手中；第二个阶段是近距电商，把仓库建在距离消费者更近的地方，做到次日达甚至当日达；第三个阶段是微距电商，门店距离消费者只有三公里，而配送可以在一个小时内完成。

目前即时配送业务发展的越来越大，品类越来越多。O2O市场大致分为到店和到家两种模式，而实体零售的到家市场也是万亿以上规模。我们预估到2022年，零售O2O覆盖的消费者将会超过3.8亿，占线上总消费人数45%左右。

在疫情期间，用户很难走出自己的小区，消费信心也受到影响，即时配送成为了非常大的爆发点。疫情期间，京东到家和达达快送订单的数据都增长数倍。

之前，达达的配送服务已经构建了全场景的服务能力，落地配服务包括京东商城以及传统物流企业的最后一公里配送，即时配业务为京东到家及品牌连锁商户、中小商户提供即时配送服务，个人业务为个人用户提供本地“帮取帮送”及“代买”服务。疫情期间，需要即时配送的品类极大增加，大家突然意识到了，当用户没有办法进入到门店的时候，是需要把商品送给他。因此达达服务的对象和服务范围也发生了非常大的变化和扩充。

目前，我们针对合作伙伴和合作门店有一系列的赋能措施。

第一是流量，很多的门店经营小程序等自有平台时，在获取流量上会遇到非常大的瓶颈，京东到家平台会基于用户的选择习惯为门店分配流量。

第二是履约能力赋能，达达快送可以为消费者提供一小时达的快速服务；同时京东到家研发的海博中台，接入后可以对多渠道O2O订单进行统一的管理和配送。

第三是用户画像，我们为商家提供精准的用户画像，帮助门店进行会员管理。

第四是商品赋能，帮助商家智能选品，包括库存预测、销售预测、库存管理等。

第五是门店赋能，为商家提供自助收银等门店设备来提高效率，节省运营成本。

商家和京东到家的前期合作可以分成三个部分：第一，上线前的准备，包括电子签约、建立账号、门店周边的运力匹配等；第二，门店商品数字化，商家可以在线上门店中上传门店的SKU；第三，针对京东到家平台的运营培训，有专门的运营为KA商户进行简单培训，推动门店在京东到家APP上顺利开业上线。

最近我们和很多一线品牌和零售业态进行了合作。其实在做这件事情之前，我们也考虑了一个问题——是不是所有的品类都需要一小时送达？但是当这些品牌上线并加大运营后，我们发现一小时送达不再是一个需求，而是逐渐转变为用户的习惯。

其实用户在面对物流时效的选择时，一定会更倾向于使用一小时达，不是因为用户更需要这个商品，所以需要送的更快，而是用户会觉得送的更快可以满足购物习惯，有更好的用户体验。我们在通过不同品类的尝试后，也更加坚定地去推动全品类一小时配送的服务。

在最近的合作中，我们还发现门店小程序是导购留住用户非常有效方式。之前很多门店在用户没有下单或离开门店的时候，会让导购引导用户关注自己的线上店铺等，但其中有一个非常微妙的事情，就是在很多品牌的内部，线上和线下是完全分开的两个部门。当用户从线下引到线上之后，未来用户在线上的所有交易，最初的导购是没有办法进行更深度的绑定和持续跟进的。

因此，如果导购引导用户去关注门店的小程序，那用户在离开门店之后，在门店小程序里下单，这个商品也会从该门店发货，销售也可以归属于原导购，这对于导购积极性的刺激是远高于让导购帮线上店铺引流的。

那如何快速地构建O2O到家的能力呢？

第一步，要有商品数字化的能力，以及门店配合，和平台系统的打通等等；

第二步，要有门店库存的管理能力以及订单生产能力；

第三步，要提升深度运营的能力，门店的线下活动、商品、新品促销等等都要同步到线上，要对周边的潜在用户进行精准营销和权益打通等；

第四步，京东到家会针对商圈内的商家进行异业合作和互相导流；

第五步，让门店店员发挥价值，深度参与留住用户、服务用户、维护用户。

课程小结

对“同城库存”的重新思考，是门店实现线上营销与非店内成交的起点。门店商品加上同城配送能力，不仅可以帮助商家进行销售止损，也可以帮助消费者形成新的消费习惯，而消费习惯一旦形成，将带来新的机会，例如对于很多餐饮人来说，外卖已经是重要的生命线，销售占比已经达到40%以上。那对于整个零售业来说，同城业务依然有巨大的想象空间。