“李晨送给范冰冰的求婚娃娃就是BJD，据说花了几十万美金。”欧阳说，这是他们圈子里最高光的“八卦”。

“求婚娃娃”是李晨花费近200万找加拿大艺术家定制，耗时一年。图片来源：网络

欧阳口中的“圈子”里聚集了一群小众玩具BJD的爱好者。BJD全称是“Ball-jointed Doll”，中文名是“球型关节玩偶”，它泛指各种拥有球型关节的精致可动人偶。

之所以说这个玩具小众，是因为它的受众主要集中在二次元领域，不针对儿童，而且它的售价也比一般玩偶要高出不少。虽然听说过BJD的人不多，但它在跨境电商平台上却成了一张“中国名片”。

在针对境外市场的电商平台速卖通上，有一家名为Oueneifs Offical Store（以下简称“Oueneifs”）的店铺依靠精致灵巧的BJD娃娃，不仅把拉美选美佳丽、六七十岁的外国老都变成品牌“粉丝”，还让源自中国的速卖通成为海外消费者购买BJD娃娃的首选平台。

“宅男”入局，要做人人都玩得起的娃娃

欧阳是Oueneifs的业务负责人，她透露，这个店铺的诞生源自十年前一个“宅男”的小爱好。Oueneifs的创始人罗生是个典型二次元“宅男”，BJD深度爱好者。和其他二次元爱好者一样，他长期混迹于各大论坛、小组。

在与“同好”的交流中，他发现和他一样喜欢BJD的人不少，但入手的人不多。因为对这群小众发烧友来说，买到一款BJD娃娃太不容易了。据《天下网商》报道，2006年中国市场上的BJD很少，粉丝们主要依靠代购。记者在BJD贴吧了解到，入手一枚进口BJD少则大几百，多则上万。

BJD本身就价格不菲，再加上代购费、关税和物流费，价格令人望而生畏。同时，BJD为了实现妆容细腻，关节活动自然的效果，通常使用树脂做主材质，保存不当很容易老化，这也增大了代购过程中的运输风险。

罗生立马意识到，一款高性价比的BJD可能存在着不小的市场机会。

不过，市场机会虽大，真正要做BJD娃娃生意并不是一件轻松的事情。

当时在“娃圈”内，品牌认知度最高的几个品牌几乎都来自海外。虽然潜在客群够大，但要从这些大品牌手里“抢”客户，难度也不小。

图片来源：Google

Oueneifs很明确，相对比海外品牌来说，自身最大的优势就是高性价比。欧阳表示，他们公司入这行的初衷就是做“让大家都能接受，能玩得起”的娃娃，“范冰冰那个（娃娃）更像是艺术品”。

为了降低成本，Oueneifs自建了一套完整的设计研发、生产体系，并且将公司设置在江西吉安这样的四线城市，尽可能地节约人力成本。

同时，为了让自家高性价比的娃娃在圈内打开知名度，Oueneifs还在各大论坛、贴吧、小组“广撒网”，分享娃娃装扮体验，与圈内人交流养娃心得。因为早期在社交平台的积极互动，Oueneifs获得了一批忠实客户。

通过性价比提升、垂直社区粉丝培养的双管齐下，Queneifs的生意逐渐红火起来。Oueneifs等品牌的成功，让BJD这个“小众”的品类被资本注意到。

今年2月20日，小米有品推出“小可乐仿真萌系BJD娃娃”，售价299元起。

图片来源：小米有品官网

对于小米携三款娃娃入局，欧阳认为，这说明他们看到了这类产品的发展空间，“参考我们在国外的发展经验，BJD目标用户的年龄段会越来越宽，国内这种产品的潜力会非常大。”

成功出海，把娃娃卖给“拉美佳丽”

随着品牌名气的逐渐提升，从2009年起，Oueneifs陆续开始收到来自国外的订单。这让Oueneifs的“宅男”老板意识到了一个新商机——出海。

在当时玩具行业，“中国产”已经成了世界各国消费者的首选。除了价格优势，中国玩具的设计感和创新也让海外消费者惊喜不已。于是，Queneifs在2013年1月30日入驻速卖通，成为平台第一个以定制个性化BJD为主要产品的商家。欧阳说，选择速卖通，一个重要原因是速卖通在俄罗斯拥有巨大的市场份额，而Queneifs也计划重点拓展这个海外市场；速卖通作为阿里系的电商平台之一，和淘宝、天猫一样，有一套非常成熟的营销工具。

Oueneifs将在国内电商市场积累的经验，提炼为一套粉丝运营方法复制到海外。“你不知道，老外们面对打折、前XX名送好礼这些活动有多兴奋。有点像早年，我们国内用户对待双11的态度。”用花式打折手段搞定外国朋友，欧阳似乎颇有心得。这些营销手段让Oueneifs在去年3·28大促中“小赚一笔”，店铺成交额近百万。

图为Oueneifs商品的用户评价。图片来源：Oueneifs

除了一系列针对店铺粉丝的运营活动以外，Oueneifs还非常重视根据外国消费者的意见调整新品研发。欧阳介绍，每次品牌在娃娃建模之前，都会查看市场调研结果和运营反馈的客户意见，综合多方意见后再进行设计理念建模、场景搭配。样品打磨好以后，会跟几个固定的老客户沟通，将产品寄给他们试用。他们还会在速卖通试用专区投放一些样品，让粉丝们抢先过把瘾。结合新老客意见再对新品进行优化调整。

图为BJD生产过程。图片来源：Oueneifs

店里的一个爆款就是这样诞生的。与其他BJD娃娃不同，这个娃娃拥有27个风格、4种尺寸。“因为我们发现这群二次元用户动手能力十分‘强悍’！好多人刚把新娃娃买回去就拆了重装，甚至对娃娃做个性化改造。”根据用户“好动手”的特点，Oueneifs推出了这款身体型号多样的娃娃，它还拥有4种不同胸型，9种手型，DIY乐趣大大增强。

Oueneifs的“爆款娃娃”。图片来源：速卖通Oueneifs店铺

事实证明，顺着粉丝的偏好来准没错，这款娃娃成了目前店里最受欢迎的款。截至发稿，它的月销对比销量第二的娃娃高出近一半。

个性化做到极致就是定制化。有一次，欧阳店里接一个特殊需求，客户来头不小，是拉美选美组委工作人员。对方要求，在一个月之内为几位选美优胜者做纪念礼品，要根据每位佳丽的妆容、风格、服饰做个人定制娃娃。时间很紧张，为了满足客户需求，他们决定采用轻定制，娃娃身体用店里既有款式，把主要精力花在妆面、假发套和服饰上，做出差异化。最终这批货物交付后，组委会和佳丽们相当满意。

网红成了你的“头号粉丝”，是种什么样的体验？

虽然一举俘获拉美选美佳丽们的芳心，圈了不少外国粉丝，Oueneifs 6年的出海之旅还是遇到了不少障碍。

类似BJD这种创意商品出海，最大难点在于，中国品牌在海外消费者中的认知度不高。国外玩具行业相对饱和，大部分市场份额都被商业模式更成熟的大品牌占据，国货要闯出一条路并不容易。由于品牌知名度不够，一开始Oueneifs的客流量来源也相对有限。

Oueneifs将在国内积累的一套社交营销经验搬到了海外市场，持续地从站外往店铺引流。2016年，Oueneifs开始与网红合作，在YouTube做开箱视频。国内自媒体人金错刀曾评价，开箱视频成了近几年YouTube上的现象级内容品类，而且对商品和品牌而言，开箱视频带来的流量相对精准。随着“开箱视频”的形式走红，有一些老客户开始自发为Oueneifs的娃娃做视频宣传，有的甚至是拥有众多粉丝的大网红。Oueneifs还充分利用速卖通站内工具，邀请“达人”不断在平台专区分享购物经历，用优质内容为店铺引流。