原标题：德国巧克力品牌“缺失”营销制造多级传达

　　假如有一天你吃到一块缺一角的巧克力，不要诧异，更不要以为本人买到了次品，这是德国巧克力品牌Mika的成心为之。

　　这听起来似乎挺风趣。与品牌传统由20块组成一板的巧克力不同，Mika最近消费了1300万板只要19块的巧克力，每一板都有个分明的缺角。为消费这种特制巧克力，Mika还改动了整个消费线。

　　Mika终究为哪般?原来这是公司展开的一项名为“勇于温顺”(DareToBeTender)的营销活动。当消费者购置到这“缺了一块的巧克力”后会在包装纸内找到一条验证码，进入品牌特别定制的网页，输出验证码并填写收件邮箱以及随附的温情留言，Mika会帮你将那缺了一角的巧克力寄送到你想与之分享的人。

　　当然，假如你谁也不想送，也可以选择寄回给本人。现实上，Mika在这些特制巧克力的外包装上就以“缺了一块的巧克力”自称来吸引消费者的留意。回想一下，以往诸多品牌在展开相似Mika这样的营销活动时，是不是大都采用传统产品外加买赠的方式。

　　在营销手法严重同质化的明天，Mika的创新之处就在于它偏偏反其道而行之，宁愿让产品少一块。在品牌营销专家邹凌远看来，这种“缺失营销法”恰恰抓住了消费者的眼球，大大提升了购置成功率。

　　“消费者都有猎奇心思，正由于巧克力缺了一角的缺陷成为消费者的一个猎奇点，无效吸引他们对产品的深化理解，最终成功参与购置。Mika制造了一种打破惯例的差别性，和竞争对手无效地错开，重新开拓了一条营销之路。”邹凌远在承受《第一财经日报》采访时以为。

　　Mika以缺失营建的气氛和其主题也颇为贴切。一板缺失的巧克力，制造了一个分享的理由和温顺的主题，唤起大家对缺失的暖和的盼望，在情感上与消费者发生共鸣，这大大地强化了互动的感染力。

　　参与活动的你虽然少吃了一块巧克力，但想象一下吧，你心中那个特别的Ta收到带有巧克力的精巧函件时会有怎样的欣喜?会不会开心肠随手拍张照片放上社交网站?

　　于是Milka又到达了它的另一个目的：品牌的深度二次传达，提升消费者对品牌信息的接触和认知。邹凌远以为，这才是Mika此次营销最为拙劣之处。

　　“这样的传达是双向的，一是购置到此种巧克力的体验人群，二是这些体验人群想与之分享那缺失的一块巧克力的人，如此目的消费者传达到达了，潜在消费人群的传达也到达了，由此还能够影响更多人，为将来宣传奠定基矗”邹凌远剖析道。

　　但为支撑该营销主题活动，Mika要执行从搜集材料、整理材料到寄送产品以及取得反应的一切流程，这无不考验公司的执行力，一旦呈现执行偏向，效果也大打折扣。

　　经过缺失制造体验时机，抵消费者“欲擒故纵”确实是个富有创新的营销手腕，将对国际公司怎样的启示?

　　“在国际不成熟的市撤境中，虽然执行起来能够比拟难。但Mika的出奇制胜能给国际品牌的营销提供不少自创，”邹凌远指出，“无论是做广告，还是做活动，品牌传达的中心都应该是消费者的深度互动。认知互动、情感互动、体验互动、心智互动，这是一个升华的进程，也是消费者对品牌忠实购置认知的进程。”

　　“品牌应该思索到经过参与者带动更深层的多级传达，如此才干更无效地扩展品牌气势，而这正好是国际品牌最容易无视的。”邹凌远说道。