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网络公关危机案例“霸王洗发水事件”

作者:高书
2019-02-12
营销知识


现如今,企业会呈现网络危机,置信大家也见怪不怪了,毕竟商场如战场,自然会有竞争者格外眼红,见不得他人好。但是这里要说的为什么有的企业在面对危机时能不慌不忙,在最短的工夫降负面影响降到最低,而有的却无对策

现如今,企业会呈现 网络危机,置信大家也见怪不怪了,毕竟商场如战场,自然会有竞争者格外眼红,见不得他人好。但是这里要说的为什么有的企业在面对危机时能不慌不忙,在最短的工夫降负面影响降到最低,而有的却无对策,面开张?这里给大家举个案例:

网络危机

       霸王洗发水致癌事情进程:
      短短二三地利间,霸王阅历了企业最惊险的生死劫。
      回忆几年前的冬季,香港媒体报道,霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。音讯一出,危机的狂潮即刻掀起,各大主流媒体、各大网站开端停止疯狂的报道,各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。弱小的危机激流将霸王打了一个措手不及,但事情很快又山穷水尽。
      继报道之后两天,广东省质监局发布新的检测报告称,霸王的二恶烷含量是平安的。关于霸王产品的合法性来说,质监部门的检测报告代表了官方对事情的定调。但关于市场与消费者决心来说,质监部门的报告却非金枪良药,无法在短工夫迅速重振消费者决心。
       霸王的“品牌毒性”次要由三方面构成:
       1. 名人代言。
      其实明星做广告本无可厚非,由于这既能带来高曝光度,又能取得不菲的代言费,可谓一箭双雕。不过也有不少明星应用本人的知名度,去代言虚伪广告忽悠消费者。名人广告是借助群众对名人的崇敬和信任,并把这种信任迁移到广告的特定品牌商品上去,真实性是才是信任的重要基石;广告宣传的信息内容应务求真实,所引荐的商品一定要质量过硬,不可滥用大众对名人的信任,不担任任地宣传产品或效劳。因而,为霸王代言的某明星由于其代言的数例广告呈现过度宣传等成绩,损害了消费者对他的信任,呈现了“抽象危机”成绩。
       2. 广告宣传很强,公共关系建立很弱
      毫无疑问,霸王是广告宣传的大户。漫山遍野的广告宣传使霸王产品的知名度进步,但其企业的通明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建立方面的缺失,只以弱小的广告投入去提升消费认知,却未能以良好的公共关系活动去树立消费信任、未能以社会责任去树立品牌佳誉度以及未能树立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机突然降临时,通明度很低、媒体关系很差、品牌名誉不好的企业必定遭到宏大的冲击。
       3. 霸王单向思想的错误危机应对战略。
      在危机刚迸发之时,霸王董事长一方面坚决否认产品呈现成绩,称二恶烷是一切洗发水产品都含有的物质,暗指是行业“潜规则”,此言论引发其他洗发水品牌及媒体的鞭挞;另一方面则责备事情是竞争对手筹划,目的在于打击霸王品牌名誉。在事情虚无缥缈的状况下,霸王这么复杂地下结论,难免令人疑心霸王此举地道是为产品避责。
     在危机应对价值排序中,社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中,霸王至始至终不曾表现出对社会利益及大众利益的关注,只是站在企业利益的立场上停止辩白与推责。所以,即便最初官方声明认可其产品“无罪”,但从消费者心思中,大众依然会以为霸王“有罪”。
      看完以上案例,就是要通知我们,网络危机迸发对品牌形成影响时,首先要做的不是推脱责任,而是想方法重新拾起用户的信任,而生死存亡就在一霎时,就看企业能否具有对危机管理的战略,处置妥当就能持续生活,处置得不行就会马上被淘汰。

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