以前国际市场的绝大局部消费品企业，也包括跨国公司开发新产品都十分复杂。

假如开发了或许山寨个产品，碰巧能处理消费者的成绩，而这个成绩又能被你精确描绘出来，那新品曾经成功百分之八十了。

比方养分快线处理的是年老人睡懒觉总是吃不上早餐的成绩，六个核桃和特仑苏投合了南方市场春节伴手礼的时机，王老吉处理的是上火成绩，剩下就是铺终端、砸广告。

以往常常有大单品冒出来，由于我们这么大市场简直就没有小单品，产品上市要么大火，要么很快夭折。

但是，如今这一切貌似不好使了，原来一唱就灵的大单品销量大多在下滑。而且，市场曾经好些年没再冒出动辄销售百亿的大单品了。

市场下滑，做大单品还有戏吗？

可乐、康徒弟冰红茶、养分快线、旺仔牛奶都在下滑，最近听说加多宝和脉动也有疲态。

其他行业状况也相近：宝洁的几大单品止不住地往下掉，珀莱雅的补水大单品也在下滑，其它结合利华、丸美、立白等企业日子也不算好；服装行业最惨：头些年火爆的快时髦品牌个人下滑，GAP、ZARA、HM等无一幸免；福建男装板块，九牧王、七匹狼、利郎、劲霸几个单品专家加起来销量还不及一个海澜之家。

很多中小企业的老板和营销人员都有大企业“崇敬症”：大企业有钱、有品牌、有渠道，要人有人，要枪有枪，他们的大单品都不好使了，我们岂不是更没戏了？

真相总是跟我们的直觉相反，消费品市场虽然总体增长迟缓，但容量并没有增加，而且略有添加，那些大佬们掉上去的销量，偏偏多是让小品牌拿走了。

一个去年刚起步的蛋黄酥只做垂直电商，没有任何广告，月销量做到一千多万，且增长迅猛。一个看上去十分小的品类——龟苓膏，某品牌仅仅依托销售任务，在没有品牌推行下，年年坚持百分之几十的增长，目前曾经接近两个亿的市场份额。当然还有不断擅长出新品的农夫。

集中力气，把“需求”做强

所以每当听到有人说起，某个大品牌的单品又在下滑，笔者都不刻薄地暗自开心：由于这些渠道为王时代代表产品的衰落，意味着有更多创新基因产品的崛起。

先明白一点，集中力气做大单品的逻辑并没有变：单品更容易市场打破，集中资源更无效率，一个单品销售十亿的产品大于100个单品销售100万的产品，但如何做大单品的逻辑却发作了基本性变化。

首先是“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑曾经不适用了，记得某果冻的广告语是：“休闲文娱来一个，游山玩水来一个，冤家聚会来一个……”，这种设置N多消费者，设置N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。

整个社会的碎片化，招致了所谓的“群众”消费者，在很多方面都不复存在：很多人都希望本人有区别于主流社会或文明的中央。在当今社会，人人都是“非主流”。

而针对小众，如何做大单品呢？

答案是把“需求”做强。原本人们都不刷牙也过得好好的，卖牙膏的让人觉得不刷牙是不可忍耐的；原本大家都穿差不多的衣服，如今少数人觉得撞衫是不可忍耐的；原本有些产品滞销几十年，大家都用得好好的，年老人忽然跳出来说，这是老爸老妈们才用的产品，本人是难以忍耐的。这就是某些需求被加强了。

三流企业发现抵触，一流企业制造抵触

知名营销专家叶茂中说，三流企业发现抵触，二流企业满足抵触，一流企业制造抵触。这里的抵触你也可以换成需求。我们依照人群多寡和需求强弱，可以把市场分红四个象限。

“群众强需求”的市场。只能经过垄断维持，技术垄断、流量垄断或行政垄断，比方微软操作零碎、天猫、中石油中石化，否则将会变成小众强需求。牛奶行业的开展就是一个从群众逐步分散成不同小众的进程，从原来单一的巴氏奶到如今的五花八门的各种奶制品，目前还不够，还会持续细分下去。

最不波动的“群众弱需求”市场。极易向小众强需求转化：少数疾速消费品需求黏性并不高，极易转换品牌，这招致市场维护本钱太高。立足小众，退守利基市场，看似膨胀，实践易守难攻，产品愈加获利。一致这两年的产品战略就是自动往小众强需求转化，重利润而不是重市场占有率。

“小众强需求”最波动。但也不能万事大吉，由于市场简直可以有限细分，并不是说细分到极致就是变成团体定制，不能细分下去了。实践上不同的划分维度发生不同细分市场，这是道陈列组合题，而不是复杂加减法。简直有有限能够。

游戏市场大到难以想象，不光游戏自身，还延伸至文明、体育、休闲、饮食、服装等各个产业，如今还远远没有开收回来。犹太人以前说，女人孩子钱最好赚，那是由于事先游戏还没开展成产业。在笔者看来，打游戏的是一类细分人群，但在打游戏的人看来，他们又可以进一步细分：玩王者光彩的和lol的不是一类人，专业玩家、发烧友、普通喜好者和偶然玩玩的又有很大不同。

“小众弱需求”并不合适消费企业去做成大单品，除非你发现把需求变强的办法。当然，渠道品牌在这方面做整合，构成长尾系列产品组合。

多数人的高度认可大于少数人的普通认可

最初是，做小众产品一定既要经得起他人叫好，还要经得起他人骂娘。不但要让一些人眼前一亮，还要让更多人眼前一黑。

以前群众时代我们做新产品，通常是选择总分最高的，但如今我们应该选择单科成果最好的。例如：两个产品拿去找100团体做测试，一个产品100团体都打了8分，总分800分；另一个产品10团体打了10分，其他90团体打了0分，总分100分。以往的逻辑都是选择800分的，取总分高的，而如今的逻辑是取总分低、而多数人打分极高的产品。

多数人的高度认可大于少数人的普通认可，这是如今做大单品最重要的逻辑。画画100分，其他零分，比每门功课80分的孩子更有出路。这两年大家倡导互联网思想，说要做极致产品，听说是把产品体验做到极致，笔者并不赞同。产品做到极致、匠心，意味着本钱的大幅上升，是反工业化的，是社会效率的大大下降，只能够在极小范围内存在。真正的极致产品，是用大局部受众的不甚认可，来换取小众的极致认可。

极致认可发生产品黏性、发生产品溢价、发生品牌沟通根底，进而构成传达能量，这是一个新品成功最重要的诀窍。当然有个前提是，一个老板勇于开发大少数人不喜欢的产品，据我所知，这样的老板不算多。

以上是以后环境下，做大单品在产品设计及产品概念上的逻辑及办法改动，渠道运作、定价、品牌建立、推行等也在发作改动。