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“超极本”营销术

作者:李阳明
2023-02-01 03:24:28
营销知识

  原标题:“超极本”营销术

  张怡璠的“新义务”是把去年累积上去的83%的品类认知度转化成实真实在的购置愿望,她是英特尔中国区的市场总监,在2011年下半年刚刚接到总部关于超极本在中国市场的推行义务时,一切都被以为是不可思议的。

  13款,她记得很清楚,“用一双手就可以数得过去。”英特尔中国区总裁杨叙时常这样描述事先的困境。这是她仅有的武器——13款均匀售价高达1140美元的超极本,但英特尔此前曾经立下了一个高难度的目的:到2012年年底占据消费类笔记本销量的40%。关于张怡璠来说,这意味着在很短的工夫内,要经过各种市场活动把超极本的认知度提升到某一个量级。

  于是,一场浩浩荡荡的营销战开端了,《福布斯》曾这样说道:“这堪比美国大选,如此大规模的营销活动,英特尔历来就没有尝试过。”

  一年的为难

  张怡璠不得不自动发起各种会议,目的就是让不同部门的同事都坐上去去讨论和协调怎样操盘这个知名度简直为零的新品类。“做市场的,跑快了不行,白花钱。跑慢了也不行,跟不上,不能无效地去支持销售。”

  杨叙已经说过,英特尔外部其实一开端就估计到了“会有这么一年的为难”。这并不难了解,超极本在2012年终以高端、轻浮的抽象呈现,但这并不是英特尔所定义的超极本的精华所在,“它只是第一阶段,而在第二代、第三代参加触控和感知计算之后,超极本才会显示出它的差别性。”但由于Windows 8操作零碎(初次在PC上参加触控功用)直到去年10月才开卖,“而在一年前就去讲这个道理,没有消费者能听得懂,或许说他们基本无法想象PC加上触控之后是怎样样的。”所以,英特尔将2012年的重点放在了产品的预备上。

  但这恰恰是让张怡璠头疼的中央。在PC行业,市场活动的效果普通取决于三个要素:一是产品,在不同的节点能有多少款产品上市;二是产品是不是有足够的兴奋点;而第三点是产品的价钱,虽然一定是下行的,但速度终究有多快。

  把事先的超极本放在这个坐标系中,你就会发现可讲的故事少之又少。产品?更有吸引力的触控技术还要再等一年。兴奋点?没有触控,就意味着单单一个轻浮就要支撑起总部对品类认知度的要求。价钱?这正是媒体口诛笔伐的点,他们总是在问张怡璠:“你们不是说主流的超极本会降到600美元以下吗?”

  而且,那时的OEM还都在张望,“它们对我们的希冀就是要先鼎力度地把这个品牌做起来,之后它们才会推出更多好产品和主流价位段的产品。”

  一切都是不利的,但关于张怡璠来说,孤军作战反而简化了市场推行的目的。如今看来,英特尔在2012年的市场推行被分明地分红了两局部。上半年,英特尔本人在大规模地投放广告以博得认知度,而在下半年,当OEM厂商纷繁推出产品时,英特尔的市场推行又变成了各种线上和线下的体验活动。“任何一个东西出来,抵消费者都有一个不时浸透的进程。刚开端能够广告是最次要的,广告完了当前开端线上和搜索引擎上的营销,去打比拟前卫的那团体群。之后,批发端就要落地。它就像齿轮一样,是一环紧扣一环的。”

  因而,张怡璠在前两个季度做的事情十分集中,投放广告、跟OEM厂商协调产品,以及晚期的渠道搭建。到了7月,超极本的认知度曾经到了64%,实践上这曾经超出了总部的预期。

  但更有价值的变化发作在渠道上。2012年2月,京东商城在首页上线了超极本抢购专区;3月,首家英特尔——雄图三胞全景体验店停业,首家苏宁超极本精品体验店停业;5月,首家大中电器超极本精品体验店停业。

  英特尔外部其实做过火析,疾速提升消费者对品牌的认知度相比之下比拟容易做到,只需找对了战略,投入相应的资金,并不是没有能够。“真正的难点是在卖场,而卖场里最大的难点并不是把产品摆在架子上,而是要彻底改动店员的销售行为,从卖规范化的产品,变成去卖超极本的体验,这是十分大的应战。”张怡璠称。

  在进入暑期促销之前,张怡璠手上曾经有了近70款产品。OEM厂商的大举进入让她无机会去讲一个更大的故事,但故事的背面却是有不同利益诉求的OEM们随时面临失控的风险,英特尔必需坚持整个生态零碎“小气向是对的”。

  合力的窘境

  一个很风趣的比照就是各家厂商所选择的代言人。第一个推出代言人的英特尔选的是王珞丹,这被自然地以为是它本人对超极本的了解。在一部名为《超极原本了》的微电影里,王化身成一个特工,很显然,英特尔想要表达清爽、时髦和百变的特质。而之后OEM厂商本人选的代言人却千差万别,惠普找了张震岳,联想的代言人是杨丽萍,而戴尔则是陈冠希。

  “在找代言人这个方面,大家确实没有磋商过。我倒是很承受他们的选择,毕竟每家的产品都不同。”张怡璠称。

  各家后来表现出的那种积极性其实是绝对的,它们一定是看好超极本的,但相对不如英特尔那么悲观。惠普的预期是到2013年底,超极本将占笔记本销量的20%左右。戴尔则是到了去年9月才推出了三款产品,而且它们以为超极本实质上还是笔记本,戴尔还是依照原有的任务流程,并没有树立专门的超极本团队。

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