现如今大数据时代，无论是探究行业的发展趋势，还是分析行业的发展现状，都是用数据来考量。数字化体验，不再只是“加分项”，而是“必需项”。“会员数字化”便是这个体验中的关键。

“会员”这个词，相信大家不仅是耳熟能详，更是沉浸其中。数年来，零售业都建有自己的会员体系，也拥有自己的会员池。但随着时代的发展和竞争的白热化，对于会员的商业价值挖掘却停滞不前。在新消费时代背景下，大数据驱动下，迎来了会员的迭代升级。会员数据化带给零售企业的消费者洞察，能够助力零售业在回归零售本质的过程中，增强核心竞争力。

在开启会员数字化之前，零售企业务必要对会员有足够的认知。在会员数字化专题文章第一篇中，我们就来重点讲讲“会员”是什么？为什么它如此重要，甚至决定了企业的盈利能力。

忠诚度——会员运营初心

20世纪70年代末，美国政府放松了对民航运输业的管制，航空公司之间引发了价格战，一些中小航空公司不断压低价格分流大航空公司的客源，竞争异常激烈。

美洲航空通过调研发现，旅客市场主要划分为两类：公务旅行者和休闲旅游者。这两类客群在消费习惯和诉求方面大有不同，公务旅行者数量不多，对价格不敏感，是公司主要的利润来源，因此美洲航空在充分准备之后推出了第一个大型的常旅客计划-A级利益。旅客入会后，可以累积自己飞行的里程数，达到一定数量后可以获得免费升舱、免费机票、机场商务厅休息等奖励。美洲航空希望借助这项计划为常旅客提供更多利益，同时也能增强其忠诚度。计划推出后，市场效果极其显著，会员发展比预期迅猛，当然收益颇丰，引得竞争对手纷纷效仿。

20世纪80年代，会员制在商业领域开启了应用，在欧美成为了重要的商业促销形式，美国的好事多、沃尔玛等企业都纷纷实施会员制。

发展至今，会员制几乎渗透到商业的各个领域，包括大型购物中心、超市、酒店、航空业、地产业等等都在实行会员制。尤其是在零售领域的应用，更是让商家、商企赚得盆满钵满。可以说会员营销起源于航空，兴于商业，盛于零售。

不难看出，会员运营的核心价值在于顾客忠诚度维护。这也是会员运营的初心，旨在通过消费者一定时间一定消费金额的积累，获得更多增值价值，使其转移成本增大，以提升顾客忠诚度。

“会员 ” 的四点核心价值认知

会员——“顾客忠诚度”，在零售业中的重要性不言而喻。那么，对于会员数字化的创新转型零售企业更需要回归初心，重新认知其在零售业创新转型中发挥的作用，以免舍本逐末。

和奕咨询商业零售研究中心建议大家从以下四个方面对会员进行认知重塑：

保持和提升企业核心竞争力

当今时代背景下，零售业市场竞争日趋白热化，顾客忠诚度的建立能够帮助企业重塑核心竞争力，并使企业具有持续保持和提升核心竞争力的能力。

值得强调的是，“顾客忠诚度”是否达到良性的循环，并不是看企业拥有多少市场份额，也不是看企业拥有多少顾客，而是要看对企业忠诚顾客的数量，以及忠诚顾客为企业创造价值的比例。

企业的顾客忠诚度高，就能为企业筑起坚固的壁垒，同时铸成企业核心竞争力。当然对于竞争对手而言，也就意味着很难攻克壁垒，因为竞争者要想将顾客从企业转移过去，需要花费大量的时间、精力和金钱。这样一来，企业就能有效的将自身的市场份额进行稳固，也能为企业进入新的市场领域打下坚实的基础。

▲来源于和奕商业零售研究中心

增强企业长期稳定的盈利能力

利润是企业生存和发展的基本要素，顾客的忠诚度则是构成基本要素的前提条件。

顾客忠诚度的提升会带来顾客重复购买率的提升，而顾客重复购买率提升就会增加企业的盈收，所以老顾客关系维系的时间越长，顾客购买额就会越大，购买频次就会越高，企业的盈收也会随之增长，利润自然也会稳定增长。反之，顾客的流失对企业利润的影响也是巨大的，在零售业其相关性非常高。从二八理论来看，80%的利润来自于20%的顾客，而这20%的顾客指的就是对企业和品牌具有高忠诚度的老顾客。

在当今中国经济发展态势下，随着消费升级，新消费崛起，消费者也发生了巨大的变化，且拥有更多的选择，这将意味着顾客忠诚度建立的难度在逐渐的加大。因此，企业将要花费更多的精力和投入去建立较高的顾客忠诚度，使之成为企业利润增长的重要推动力。

▲来源于和奕商业零售研究中心

有效降低企业的营销成本

目前，很多企业的经营理念都已从“以商品为中心”的经营理念转变为“以顾客为中心”的经营理念。

优秀的企业了解顾客需求的同时，也更有针对性从商品、服务、环境及营销策略来与之匹配，以最大限度获得满意度和忠诚度。

顾客对企业的忠诚不是体现在对基础商品和服务的需要，而是具有附加价值的、增值的、超出预期的商品和服务。我们都知道，获得新顾客的成本要远比维系老顾客的成本高，在如今激烈的竞争环境中，成本会更高，难度会更大。

企业留住忠诚的顾客，会大大提升企业的运营效率，将营销成本降到最低。因为忠诚的顾客会长期重复购买企业的商品或服务，会在潜意识里形成主动、自愿推荐的意识，会不自觉的感染和影响着身边的人来尝试。这样的传播会给企业带来利润增长的同时，也使更多的顾客忠诚于企业，对企业更为信任。一旦有了信任基础，顾客对企业的包容会优于其他企业，自然也会降低企业服务的一切成本。

成为企业口碑的传播者

企业如果能够让顾客感知到满意，并进一步转换为忠诚时，顾客会给企业带来意想不到的营销效应，也会形成良好的口碑效应，顾客会将在与企业产生的关联交易时的各种好的感知传播出去，同时也将企业的品牌传播出去，当顾客周边的人脉关系中有此类交易需求时，顾客就会自愿去推荐，这将成为企业快速发展的源源动力。

企业能够使顾客满意的最大好处是，顾客会对企业和品牌忠诚，顾客一旦忠诚于企业，就会自动转化成企业品牌的传播者，不仅自己会在企业持续稳定的消费，而且会在身边的朋友有需要的时候主动进行宣传和推荐。如果顾客产生了向他人推荐的行为，说明顾客对企业不仅非常满意，而且已经转向了对企业的忠诚。这样忠诚的顾客会给企业带来很多新的顾客，而企业无需花费额外的成本，就可以获得利润的增长。

会员忠诚度与业绩的关系

基于此，企业应把精力更多的放在顾客忠诚度的建立和考核上，而不仅只是盯在销售、毛利和利润上。顾客忠诚度的考核主要包括：重复购买率、购买客单及忠诚顾客数量的增长。

重复购买率即在一定周期内顾客来消费的次数越多说明顾客越忠诚，如果在一定周期内设定来消费的次数值为3，即消费3次（含）以上的顾客数量占到总消费顾客数量的比例。例：周期设定为月，消费次数值设定为3，如当月总消费顾客为100，消费3次以上的顾客为60，那么重复购买率为60%。消费次数设定的值非常关键，消费1次、3次、5次的顾客对企业的贡献是不一样的，值设定为多少合适，这个需要根据零售不同的业态来设定，它代表了顾客的粘性。

购买客单即顾客每次消费所产生的交易额，购买的数量、种类越多，金额越大，也就代表了顾客对企业品牌的认可度及忠诚度，更体现了顾客的贡献。

忠诚顾客数量的增长即重复购买率高、购买客单高的顾客总数量增长情况，这个基数越大，企业利润越高，也就能实现利润的长期稳定。这需要企业通过一系列的关系维系，来保持住忠诚顾客基础数量的同时，逐步使之增长，才能从根本上支撑企业的发展。

总体上来说，就是企业需要定义什么样的顾客是企业认为的忠诚顾客，并通过一系列的活动或关系维系，来促使忠诚顾客总量的增长。忠诚顾客越多，就意味着顾客对企业的认可度越高。对企业的信任度越高，这些忠诚的顾客就会成为企业品牌义务的宣传员。形成良好的口碑效应后，一方面能吸引更多的顾客成为忠诚顾客，另一方面企业品牌的形象也会大大提升。顾客忠诚度也会大大提升，企业利润的获得也将长远、稳定，由此形成良性循环。

会员数据化价值

会员对于企业的意义和价值已不言而喻。随着时间的推移，会员制的运营也在更新迭代，尤其是在大数据的驱动下，会员制所沉淀的大量数据，也被不断的挖潜其价值，为商业零售业的发展增添了更多动能。

提到会员数据化，不得不提线上网络零售。相较于线下，线上零售在跟踪顾客的消费轨迹及网上购物偏好方面要更容易一些。

对于实体零售而言就比较难，你必须要等到顾客实地来到了你的店里，并在你的店里产生了实际的消费以后，才能抓取到顾客的消费记录，而且也仅是抓取到顾客购买的商品记录，对于顾客到你的店里看了什么，对哪些商品感兴趣等这些浏览轨迹是抓取不到的。

但顾客在网络购物过程中所有的浏览数据几乎一目了然，包括他浏览驻足了多长时间，从哪些品类看到了哪些品类，常会关注哪些品类的新品，常会购买哪些品类，关联消费哪些品类，还包括他们的详细地址，购物时间分布等等。

对于网络零售而言，可以抓取到顾客更为细致的数据，有了这些数据，我们就可以多维度的进行顾客画像的分析，如：顾客经常买蔬菜、肉蛋、清洁用品，顾客有可能是一个家庭妇女，掌管着家里的日常生活；顾客经常购买个人洗护、彩妆和零食，顾客有可能是一个年轻的时尚女孩；顾客经常会查看某些商品或品类，但却未产生交易，有可能是顾客对这些商品的价格不满意或是没有找到符合顾客需求的商品，需要引起企业对价格和品类结构的敏感度。

因此，企业需要沉积消费者大数据，收集有关顾客尽可能多的数据，通过数据分析，更深入的剖析顾客的诉求，将同一价值主张的顾客进行群组，开展更为精准的营销和服务，减少营销的盲目性。在与顾客的内心需求契合度较高的情况下，顾客不仅不会反感，还会形成依赖，久而久之将会带动企业业绩持续、稳定的增长。

注：本文来源中国百货商业协会CCAGM，为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。