三、四级市场实战攻略⑤

上期在《巧用资源，让市场裂变（根底篇）》一文中，我们理解到，攻占三、四级市场成败的中心在于业代能否充沛懂得将各种资源停止无效整兼并与经销商通力协作，并看法了三、四级市场中的各种资源。那么，如何巧借这些资源为攻占三、四级市场效劳呢？

一、巧借经销商人脉资源

俗话说“熟人好办事”、“三生不抵一熟”，在市场开发、工程争夺、应对各项反省、市场危机处置、营销公关、促销展开等方面如能充沛应用经销商的人脉就好办事多了。要巧借经销商的人脉资源，业代不能只做单一的销售任务，还要充沛理解经销商的社会关系，以便在需求时能“巧借”。

1.压服零售商“关键人物”下市场。

(1)言传身教，消除分销商顾忌。

初接触一个生疏的品牌时，分销商自然会有很多疑虑：这个品牌能不能选择？能不能带来较好的利润？有没有良好的开展前景？……要消除分销商的顾忌，压服他们经销本公司的产品，业代无妨组织目的分销商与零售商面对面交流，让零售商言传身教，谈其运营本公司产品的经历、效果和感受。同为商家，“惺惺相惜”，这样容易使分销商在看法上发生共鸣、消除顾忌，而且现场的氛围也容易使分销商发生激动，签约也就变成了轻而易举的事情。 在布置零售商与分销商零间隔接触时，一定要先跟零售商确定好沟通的主题和需求达成的目的，并达成分歧意见，以免在沟经过程中呈现“穿帮”或许意见不一致的景象。

(2)争取让零售商做出更多的商业承诺。如，跟你的零售商沟通，争取让零售商赞同新开发的分销商在淡季完毕时库存清零，让其放开手脚投款备货；争取让零售商赞同淡季时能根本保证下游分销商的货源，别垄断货源只顾本人赚钱，而不顾分销商的“死活”。

2.与目的客户互动。

召开区域恳谈会或奖励客户(奖励实物、旅游等)。把现有客户和目的开发客户请过去，让分销商、零售商和厂家充沛互动，整合各方资源，完成各方利益的最大化。交流的主题需围绕本公司产品在该区域内的销售，对整个会议需精心筹划，如：争取对一些销量奉献较大的客户给予鼓励，并让其现场引见经历(突出利润解析)；关于义务完成较好的客户，尽量压服零售商拿出局部资源给予适当的奖励，以坚其心，同时以点带面，对其他的渠道成员可以起到很好的示范作用，使其感遭到运营是有利可图的。经过恳谈会给客户决心及利润预期，借恳谈会之机让渠道成员出款、备货，让正在做本公司产品的客户自愿被“套牢”，让行将开发的目的客户也自愿“入套”。

案例：

A公司业代小刚所在区域的零售商甲，不只有本人的连锁批发卖场，还有健全而绝对稳定的分销网络。遗憾的是A公司产品并不是甲公司的主销产品。

2005年3月，A公司发起了“扫除盲点区域”的活动，要求业代一个月至多开发3个分销网点。面对一个杂牌猖狂、经济不兴旺、消费者品牌认识不激烈的市场，小刚明白，要想在该区域抢占市场就必需借助零售商甲的客情。

小刚首先对市场停止了一轮地毯式的访问，向分销商客户传达出这样的信息：“A公司是一个国际大品牌，要在三、四级市场全线排兵布阵了，一个镇只选择一家做分销，时机难得，工夫紧迫，想做必需马上签约，并且开单提货。当然了，给不给你做，我们回去还要商议。”经过这样的沟通，小刚到达了吊起分销商胃口的目的，也根本掌握了各分销商与甲的关系。完成了地毯式搜索之后，小刚带上翔实的材料和可行的方案走进了甲的办公室，甲对小刚的市场解析很认可，小刚趁机提出请甲一同下市场的要求，并压服甲发动分销商运营A公司的产品。小刚带上甲直奔后期访问后挑选出的优质网点而去，由于甲在外地商业圈的声望极高，一圈上去有11家分销商签了协议，并完成了200多万元的首期投款。

二、巧借渠道政策资源

1.政策的无效包装：对政策停止无效包装，才干把渠道成员吸引过去，让其出款、备货，从而把产品从零售商的仓库转到分销商那里，完成产品在渠道下流动疏通。

案例：

小李所在的温州区域，三、四级市场较为活泼。一次，小李同零售商带着提X型号产品给予 50元/套优惠的政策去分销商A处，目的是完成100套提货。到了客户那儿后，A便埋怨开了：最近市场次序混乱，家家都有货卖，批发价比进价还低(业代常常都会遇到经销商埋怨的状况，如何解除经销商埋怨获得更好协作是关键)。小李在抚慰A一番之后，把零售商叫到门外停止了冗长而无效的沟通，一致意见就是： A是假号也好，真哭也罢，我们不能由于其埋怨而丢弃一个优质的分销商。

等小李和零售商再次离开A分销商面前的时分，小李抬高了提货门槛，最低提货量由先前的100套进步到200套，并对A说：“为了补偿冲货的损失，这次你只需一次性提200套的X，就给你5000元作为市场维护费用，开单直扣。”零售商也向他表示要拿出局部利润保证A经销商的利润空间，这样，加上提货奖励，A卖一套X产品就有145元的利润。经过火析，A分销商赞同提货200套，第二天就办了35万元的商业承兑汇票给零售商，余额局部全部提了新品。

2.年终各种政策、资源的清算和兑现。

(1)催促、协助零售商财务与网点及时对账、确认、清算，保证分销商利益失掉兑现。准绳上，“亲兄弟明算账”，对分销商有过的承诺、该给的资源，该兑现的兑现、该返还的返还。但在实践任务中，能够会遇到很多牵扯不清或存在疑义的中央，如分销商说“某业代已经承诺过给多少款添加多少返点”，分销商这样说存在两种能够：一是想趁换人的时机敲上一笔，二是确有其事。遇到这样的成绩时业代一定要冷静，首先记下分销商提出的成绩，然后马上向公司财务及相关人员查证。查明真相后，该回绝的牺牲正词严地回绝，以免分销商存在太多非分之想；该处理的就要处理，做好衔接沟通任务，以免分销商心生怨气。在日常任务中，业代需求把任务做细、做好，尤其关于政策、资源类的东西，最好有各方的书面确认。

(2)政策的兑现要跟新年度的投款提货相挂钩。一方面可以无效地约束渠道成员，另一方面可以借机尽快翻开市场场面。

三、活用零售商漂浮资源

1.让零售商的业务员也跑市场，这离不开平常的客情。

2.争取物流优先支持。应用零售商的货物配送资源和仓库等为分销商提供好的销售保证。

3.争取财务优先支持。争取让零售商赞同，销售本公司产品的分销商可享用优先对账权和结算权，力争做到月结月清。

4.争取售后优先保证。争取让零售商赞同，销售本公司产品的分销商可享用优先退换货及其他售后保证政策。

四、应用零售商价钱资源

1.压服零售商将价钱资源下沉至三、四级分销网络。

(1)年度政策变卦如降价补差、价钱体系变卦发生的价钱资源。如新年度的价钱体系，与旧体系相比，滞销产品高出4个～5个点的价差空间，这关于原有库存较大的经销商，就是一笔十分丰厚的资源。

(2)阶段性政策发生的价钱资源。如阶段性的投款奖励、提货奖励，通补也好，套餐奖励也好，都可以折成价钱资源向下游输入。

(3)零售加价发生的价钱资源。在零售商根本利润有保证的前提下，依据市场状况，可以压服零售商拿出一局部加价带来的利润作为鼓励渠道和拉动终端的资源。

2.资源下放需跟网点投款提货挂钩。

关于资源的下放需采用阶梯式鼓励政策，以完成资源的最大化，让渠道坚持较大的销售压力，牢牢控制住你的客户。

3.资源包装要倾向于终端。三、四级分销商对一套餐具的关注度，能够要大于提一台货给他1%的提货奖励的关注度。

案例：

K方便面出台了一次性提货15箱送1箱的渠道促销政策。这个鼓励措施关于大分销商没有任何成绩，但小分销商就有点有力消化了。业代小周思索到下游分销网点的差别性，就与零售商停止沟通，并对资源停止了无效的包装，推出了不同的提货奖励。把政策包装为：提6箱同类产品送12包，提12箱同类产品送25包，提15箱送1箱，根本保证了一切大小分销商都能享用公司的渠道促销政策。后果由于分销方案包装到位，渠道出货速度较快，零售商在当月也顺利完成了义务量。

案例解析：好的政策若不能灵敏应用、巧妙包装，不能在终端上有所表现，那么政策的作用也就无从发扬，政策资源也就白白糜费了。业代需求教会零售商针对分销商的特点分解应用政策，这是应用零售商资源的前提。

五、应用零售商投入性资源

次要是压服零售商垫资亮化终端。

1.计算投入产出比。给零售商算账，压服零售商自行投资建立终端。在三、四级市场做一个好一点的专柜一两千元、一个灯箱几百元。假如一个网点预期销量能到达10万元，零售商就是按两个点计提，分销商的觉得也是完全不同的。再说，关于优质的网点，厂家也情愿投入资源，也就是说，零售商前期还可以报销。压服零售商先垫资做一些终端物料投入到市场中，沟通妨碍应该不是很多，由于零售商也明白：什么都可以耽搁，就是销售的机遇不能耽搁。

2.“变废为宝”。三、四级市场的销售有其鲜明的特点，一张产品图加一个简易的专柜就可以展开支售。但网点那么多，单个产量大的却不多，业代需求具有用无限的资源发明有限的销量的身手。这就要求业代在日常任务中，充沛应用每一份资源并具有“变废为宝”的认识。如，旧的专柜刷刷漆贴贴纸可以当做新的用，大的可以把它拆成几个小的发到几个网点，做得好，异样能做到多方得利。

要合理应用资源完成“变废为宝”的目的，业代必需具有较强的客户效劳认识，并要将三、四级市场的重要性上升到一个较高的高度。

3.压服零售商做物料。有很多三、四级市场的经销商本人掏钱定制小礼品，在下面印上本人的店名，这阐明他们有推行本身品牌的清醒认识，假如能加以引导，这方面也是一个很好的提升点。

案例：

M镇因接近郊区，市场容量十分小，客户乙冰箱年消化才能也只要七八十台左右，并且卖的根本都是杂牌。小王费了九牛二虎之力开发乙经销商，好不容易进了5台货，卖了两个月也没卖出去，小王好不懊丧。每次去的时分，乙经销商不是埋怨冰箱的紧缩机没“屁股”，就是埋怨耗电量太大，机子放在地板上，要抽象没抽象，要销售没销售……

经过几次沟通后，小王发现，乙每次都说：“这冰箱上要是有些贴画什么的，就美观了，机器也会好卖些了。”提了两次，小王就放在了心上，下次再去的时分，就带了十几张POP贴纸。乙看到这些宣传物料十分快乐：一是小王比拟勤快，就他这样的小店还常常来看看，偶然也打打电话，觉得厂家很注重本人；二是这样的大事小王都记在了心上，做事的确比拟真实。看看别的杂牌冰箱下面，全都是光秃秃的，这种觉得就更激烈。但本人这里没有销量，又觉得很内疚，乙经销商就开端真正主推起小王公司的产品来，一个月三四台的销量，虽然不是很大，但销售真正动起来了。再接上去的淡季里，结合公司的渠道促销政策，小王在3个月内硬是让该客户吃了60多台的货，并很快销售一空。

案例解析：假如没有现在那些小物料给予客户的打动，能够就不会发作后来的这些故事，经过这个小案例，我们会发现，善用其物，善用小物，有时会有意想不到的效果呢！

最初，巧用资源激活三、四级市场需求留意一些罕见成绩，如：

1.零售商“远视眼”。

由于零售商“远视眼”，经常为本人的眼前利益违规操作，完全把厂家和下游客户的利益抛在脑后。这样受伤的不只是他本人，厂家也会跟着受累，甚至会招致整个网络呈现危机，最初不得不牺牲一个自身不错的零售商而援救市场。对此，厂家的业务代表不只要零售商回款、压货，还需求引导零售商学会保持眼前利益，保证整个市场的良性运作。

2.零售商寄希望于厂家，不愿投入资源。

经销商将希望寄予在厂家身上是很风险的，厂家业代要擅长结合零售商和本身资源，做客户的参谋，与客户一同来剖析市场，充沛发扬厂家和客户的优势，协助客户做大做强，从而保证一个市场的良性开展。(未完待续)■